Snel opvolgen: waarom je een warme lead binnen het uur belt

Reageer zolang de interesse nog warm is. Dat is in één zin waar het bij leads snel opvolgen om draait. In een studie van Harvard Business Review uit 2011 op 1,25 miljoen leads hadden bedrijven die binnen het uur contact probeerden te leggen bijna zeven keer zoveel kans om de lead te kwalificeren als bedrijven die een uur langer wachtten. De cijfers zijn oud en gaan over webleads. Maar de les geldt voor elk moment waarop een prospect toenadering zoekt: een terugbelafspraak, een antwoord op je mail, een doorverwijzing. Hieronder lees je wat het onderzoek vond, hoeveel je erop kunt bouwen en hoe je snel opvolgen in een gewone beldag inpast.

Wat het HBR-onderzoek vond

Het artikel van James Oldroyd, Kristina McElheran en David Elkington bekeek twee dingen. Het HBR-artikel zelf zit achter een betaalmuur. De cijfers hieronder komen uit een verslag over de studie van SmartCompany uit 2011.

Eerst een audit. De onderzoekers stuurden een testaanvraag via de website van 2.241 Amerikaanse bedrijven en maten hoe snel er antwoord kwam.

Bij de bedrijven die binnen dertig dagen antwoordden, duurde een reactie gemiddeld 42 uur. Bijna een op de vier antwoordde nooit.

Daarna een analyse van 1,25 miljoen leads bij 29 consumentenbedrijven en 13 B2B-bedrijven in de VS. Bedrijven die binnen het uur contact probeerden te leggen, hadden bijna zeven keer zoveel kans om de lead te kwalificeren als bedrijven die een uur langer wachtten. Kwalificeren betekende hier: een zinvol gesprek met een beslisser. Tegenover bedrijven die 24 uur of langer wachtten, was dat meer dan zestig keer zoveel.

De vijfminutenstudie uit 2007

De bekende regel "bel binnen vijf minuten" is ouder. Hij komt uit een studie naar reactietijd uit 2007 van InsideSales.com en James Oldroyd, toen verbonden aan MIT. Ze wordt vaak verkeerd aan HBR toegeschreven. De oorspronkelijke pagina van InsideSales.com staat niet meer online. De link gaat naar een pdf-kopie ervan uit 2008, bewaard op de site van een derde partij (mortech.com). Het is de eigen samenvatting van de leverancier, geen wetenschappelijk getoetst artikel.

De studie gebruikte drie jaar gegevens van zes bedrijven die webleads opvolgden: ruim 15.000 leads en meer dan 100.000 belpogingen. De belangrijkste bevindingen over snelheid:

• De kans om een lead te bereiken lag 100 keer hoger als je binnen 5 minuten belde dan binnen 30 minuten.
• De kans om de lead te kwalificeren lag 21 keer hoger na 5 minuten dan na 30.
• Van 5 naar 10 minuten daalde de kans op contact al met een factor vijf.
• In het eerste uur daalde de kans op contact meer dan tien keer.

Dat zijn grote getallen. Het zijn wel kansverhoudingen (odds), geen percentages. Daardoor klinken ze groter dan ze in de praktijk aanvoelen.

Hoe oud en hoe betrouwbaar zijn deze cijfers?

Ken de beperkingen voor je er een werkwijze op bouwt.

• Leeftijd. De MIT-gegevens zijn van 2007, de HBR-studie van 2011. Telefoons, mailboxen en koopgedrag zijn sindsdien flink veranderd.
• Context. Beide studies gaan over mensen die een webformulier invulden. Dat is een heel warm signaal. Een bellijst voor koude acquisitie is iets anders.
• Steekproef. Alleen Amerikaanse bedrijven, en in de studie van 2007 maar zes.
• Belang van een leverancier. InsideSales.com verkocht software voor leadopvolging, en de CEO schreef beide stukken mee.
• Samenhang, geen oorzaak. Snelle bedrijven zijn misschien ook op andere vlakken beter georganiseerd. Snelheid en succes gaan samen, maar de studies bewijzen niet dat snelheid alleen het verschil maakt.

Toch wijzen beide studies dezelfde kant op, en dat klopt met wat je zelf merkt. Interesse zakt weg. Wie om tien uur naar je dienst vroeg, zit in de namiddag met zijn hoofd alweer ergens anders.

Snelheid bij koud bellen

De meeste B2B-teams in België en Nederland die koud bellen, krijgen weinig webaanvragen. Is snelheid dan belangrijk? Ja, want een koude lead wordt op bepaalde momenten warm. Elk van die momenten is een kleine inkomende lead.

• Een terugbelafspraak. "Bel me donderdag na twee uur." De prospect heeft in zijn hoofd ruimte voor je gemaakt.
• Een antwoord op je mail. Zelfs "wat kost het?" is een opgestoken hand.
• Een reactie op LinkedIn. Iemand aanvaardt je verzoek of antwoordt op je bericht.
• Een doorverwijzing. "Spreek mijn collega aan, zij doet dat." Die naam is vandaag warm, volgende week een stuk minder.
• Een gemiste oproep. De prospect belt je terug na een voicemail.

Bel terug op het afgesproken moment

Een terugbelafspraak is de makkelijkste winst, en ook de makkelijkste om te verliezen. Zei je donderdag na twee uur, bel dan om 14.05 uur en niet op vrijdag. Op tijd zijn toont dat je betrouwbaar bent, nog voor je iets verkocht hebt. Te laat zijn vertelt de prospect hoe samenwerken met jou zal zijn.

Beantwoord warme reacties dezelfde halve dag

Mik bij mails en reacties op LinkedIn op dezelfde halve dag. Nog beter: neem de telefoon. "Ik zag net je antwoord, heb je twee minuten?" Een kort telefoontje beantwoordt een vraag sneller dan drie mails.

Richttijden voor je reactie

Het onderzoek geeft geen richttijd per kanaal voor koude acquisitie in B2B. De tabel hieronder is ons voorstel, gebaseerd op de richting van de studies. Pas hem aan je team aan.

Zo wordt snel opvolgen een gewoonte

Trage opvolging is zelden luiheid. Het is een probleem in je werkwijze. Deze vijf gewoontes lossen het meeste op.

1. Eén eigenaar per lead. Als twee mensen kunnen terugbellen, doet niemand het. Elke warme lead heeft één naam.
2. Bekijk reacties op vaste momenten. Bijvoorbeeld om 9 uur, 11.30 uur, 14 uur en 16 uur. Vier korte checks werken beter dan één lange aan het eind van de dag.
3. Begin elk belblok met de warme leads. Werk eerst de terugbelafspraken en nieuwe reacties af, en open pas daarna een verse lijst. Daar liggen je beste kansen van de dag.
4. Plan de volgende stap voor je inhaakt. Elk gesprek eindigt met een datum: terugbellen, een opvolgmail of een afspraak. Een lead zonder datum is een lead die je vergeet.
5. Meet je eigen reactietijd. Noteer twee weken lang wanneer een reactie binnenkwam en wanneer je antwoordde. De meeste teams schrikken ervan. Wat je nooit gemeten hebt, kun je niet verbeteren.

Meer over ritme en kanalen lees je in ons artikel over leads opvolgen. Waar opvolging past in het geheel, lees je in een outbound salesproces opzetten.

Ringlane stuurt geen meldingen bij inkomende leads. Wat het wel doet: zorgen dat afgesproken momenten niet wegglippen. In Ringlane kies je bij de uitkomst "terugbellen" precies het moment dat de prospect vroeg, en de weergave Vandaag toont achterstallige terugbelafspraken bovenaan. Na een gesprek zonder afspraak wordt automatisch een opvolgtelefoontje drie dagen later gepland. Het snelle deel blijft jouw werk: open Vandaag aan het begin van elk belblok.

Veelgemaakte fouten bij reactietijd

• Reacties als administratie zien. Een antwoord van een prospect is de beste lead die je vandaag hebt. Laat het niet liggen tot het eind van de dag.
• Terugbellen "ergens volgende week". Noemde de prospect een moment, gebruik het dan.
• Maar één keer snel zijn. Een snelle eerste reactie is verloren als de tweede stap een week duurt.
• Vaak bellen in plaats van snel bellen. Snelheid gaat over je eerste reactie op een warm signaal, niet over iemand vijf keer op een dag bellen.
• De "100 keer" zonder context citeren. Het is een kansverhouding uit 2007 over webleads. Gebruik het als motivatie, niet als voorspelling.

Snelheid hangt ook samen met timing. Kun je zelf kiezen wanneer je belt, lees dan wat de studies zeggen over het beste moment om te bellen, en waarom je eigen cijfers zwaarder wegen.

Veelgestelde vragen

Bronnen

1. Harvard Business Review: The Short Life of Online Sales Leads (Oldroyd, McElheran en Elkington, maart 2011)
2. SmartCompany: Are you letting online leads go cold? (verslag uit 2011 over de HBR-cijfers)
3. InsideSales.com en James Oldroyd: Lead Response Management Study (2007, studie van een leverancier, pdf-kopie bij een derde partij)