Hoe B2B-kopers vandaag kopen, en wat dat betekent voor bellers

Hoe kopen B2B-kopers vandaag? In groep, grotendeels op eigen houtje, en ze praten pas laat met leveranciers. Onderzoek van CEB, beschreven in Harvard Business Review, vond dat gemiddeld 5,4 mensen formeel akkoord moeten gaan met een aankoop, en dat kopers al 57% van het proces achter de rug hebben voor ze een verkoper spreken. Voor wie belt, verandert dat drie dingen: wanneer je belt, wat je zegt en wie je probeert te overtuigen.

Dit artikel zet het belangrijkste onderzoek over het B2B-koopproces op een rij, met de ouderdom en de grenzen ervan, en vertaalt het naar concrete keuzes voor een belteam.

Kopen is een groepsbeslissing

In salestrainingen leerde je lang dat je de ene persoon moest vinden die kan tekenen. Die persoon bestaat zelden. In 2015 schreven Karl Schmidt, Brent Adamson en Anna Bird van CEB (nu onderdeel van Gartner) het artikel "Making the Consensus Sale" in HBR. Hun onderzoeksteam hield vier enquêtes bij meer dan 5.000 mensen die betrokken waren bij B2B-aankopen. De belangrijkste bevindingen:

• Gemiddeld moesten 5,4 mensen formeel akkoord gaan met elke aankoop.
• Die mensen komen uit veel meer afdelingen dan vroeger. Een IT-leverancier heeft misschien niet alleen IT nodig, maar ook financiën, marketing, operations, juridische zaken en aankoop.
• Kopers noemden een groepsbeslissing twee keer zo vaak de moeilijkste als een beslissing die ze alleen namen.
• De auteurs koppelen dat aan langere verkooptrajecten, kleinere deals en in het ergste geval een patstelling waardoor de deal sneuvelt.

Voor een beller is dat goed en slecht nieuws. Slecht: de persoon die je aan de lijn krijgt, beslist bijna nooit alleen. Goed: je hoeft niet eerst de "hoogste" persoon te bereiken. Je moet iemand bereiken die de groep in beweging kan krijgen.

Kopers contacteren leveranciers laat

Twee onderzoeken van CEB in HBR komen op een vergelijkbaar getal uit. In "The End of Solution Sales" (2012) bleek uit een studie bij meer dan 1.400 B2B-klanten dat ze bijna 60% van een typische aankoopbeslissing afrondden voor ze met een leverancier praatten. Dat omvat oplossingen opzoeken, opties rangschikken, eisen vastleggen en prijzen vergelijken. Het onderzoek uit 2015 legde het eerste contact met verkopers op 57% van het proces.

Datzelfde artikel uit 2015 voegt een detail toe dat nog belangrijker is. Kopers zitten gemiddeld op 37% van het proces wanneer ze moeten afspreken welk soort oplossing ze nodig hebben. En net die fase, het eens worden over een oplossing los van de leverancier, vonden kopers het moeilijkst. Met andere woorden: de groep loopt vaak vast nog voor er een verkoper in beeld is.

Een koud telefoontje is een van de weinige manieren om als leverancier vóór dat punt van 57% op te duiken. Dat is het echte argument voor outbound. Je bereikt mensen terwijl ze hun mening nog vormen, in plaats van te wachten op een offerteaanvraag die rond het product van een ander geschreven is.

Kopers besteden weinig tijd aan leveranciers

Onderzoek van Gartner, gerapporteerd door DestinationCRM in 2018, vond dat B2B-kopers maar 17% van hun aankooptijd besteden aan gesprekken met mogelijke leveranciers. Brent Adamson van Gartner maakte er een eenvoudige rekensom bij: vergelijkt een koper drie leveranciers, dan krijgt elk misschien een derde van die tijd, dus 5 of 6%. Dat is een illustratie en geen gemeten cijfer, maar het punt blijft: je krijgt maar weinig minuten.

Dat merk je meteen in een koud telefoontje. In het cold-callingrapport 2025 van Cognism duurde een koud gesprek gemiddeld ongeveer anderhalve minuut. In die tijd leg je je volledige aanbod niet uit. Je kunt wel één idee planten en een tweede gesprek verdienen.

Liever geen verkoper, maar meer spijt zonder

In een onderzoek van Gartner bij 632 B2B-kopers in augustus en september 2024 zei 61% dat ze een aankoopproces zonder verkoper verkiezen. Over alle fases heen zouden kopers het liefst gemiddeld 1,8 activiteiten doen via digitale selfservice, 2,3 met verkopers van leveranciers en 3,0 via beide. Voor algemene informatie kozen ze liever selfservice. Voor een oordeel over wat bij hen past, wilden ze advies van een verkoper. Hetzelfde persbericht meldt dat 73% leveranciers met irrelevante acquisitie actief vermijdt.

Een samenvatting van Gartner uit 2024 toont de andere kant. 43% van de kopers had veel spijt van een aankoop die ze volledig zelf online afrondden, tegenover 26% bij een klassieke aankoop met een verkoper. Kopers willen de controle houden, maar ze willen ook hulp om de juiste keuze te maken. Een nuttig telefoontje geeft hen allebei.

Een boodschap op maat kan een groep verdelen

Eén bevinding uit het consensusonderzoek gaat in tegen klassiek advies. Betrokkenen die vonden dat de inhoud van een leverancier op hun eigen noden afgestemd was, waren 40% meer bereid om bij die leverancier te kopen. Tot daar niets verrassends. Maar als elke persoon in een groep een andere boodschap krijgt over zijn eigen belang, groeien de verschillen tussen hen. De financieel verantwoordelijke hoort over kosten, de operationeel verantwoordelijke over snelheid, en niemand raakt het eens.

Het advies van de auteurs: verbind de betrokkenen met elkaar, niet alleen met jou. Geef hen een gedeelde taal en een gedeelde kijk op het probleem. Voor een beller betekent dat: één heldere probleemstelling die voor elke functie werkt, met hooguit één zin maatwerk erbovenop. Geen vijf verschillende pitches.

Zoek de persoon die verandering wil

"The End of Solution Sales" deelde betrokkenen bij de klant op in zeven profielen, op basis van een onderzoek bij meer dan 700 betrokkenen. Drie ervan, de Go-Getters, Teachers en Skeptics, waren het best in staat om een groep op één lijn te krijgen. De auteurs noemen hen mobilizers. Drie andere, Guides, Friends en Climbers, zijn vriendelijk en open, maar minder goed in het meekrijgen van een groep. Dat zijn de talkers. Gemiddelde verkopers brengen vooral tijd door met talkers. Een zevende type, de Blocker, laat alles liefst zoals het is.

Twee andere bevindingen uit het artikel van 2015 verklaren waarom mobilizers moeilijk te winnen zijn:

• In een CEB-onderzoek bij bijna 600 kopers was de helft van wie iets wilde kopen niet bereid om er publiek voor te pleiten.
• Persoonlijke waarde, zoals vooruitgang in de loopbaan of gezien worden als een betere leider, woog vijf keer zwaarder om voor iets te pleiten dan zakelijke waarde zoals productkenmerken of rendement.

Tijdens een koud telefoontje maak je geen volledige analyse van alle betrokkenen. Maar je kunt wel op signalen letten. Vertelt je gesprekspartner dat hij iets wil verbeteren? Stelt hij scherpe vragen terug? Een lastige vraag is vaak een beter teken dan een gezellige babbel.

Wat het betekent voor bellers

Een eenvoudige reeks vragen voor het einde van een goed gesprek (voorbeeldformulering):

1. "Wie heeft hier nog een mening over?"
2. "Wat zouden zij willen zien voor ze dit serieus nemen?"
3. "Helpt het als ik je een samenvatting van één pagina stuur die je kunt doorsturen?"
4. "Zullen we een halfuur inplannen, en nodig jij uit wie zinvol is?"

Deze ideeën sluiten nauw aan bij de Challenger-aanpak, die uit hetzelfde onderzoek van CEB voortkwam. Lees de Challenger Sale bij koud bellen om te zien hoe je in een kort telefoontje iets leert, op maat brengt en de regie neemt. Twijfel je welke bedrijven in een moment van verandering zitten? Begin dan bij je ideaal klantprofiel.

Zet het in je belscript

Onderzoek helpt pas als bellers het bij het volgende telefoontje gebruiken. Drie kleine aanpassingen aan je belscript leveren het meeste op:

• Een probleemstelling van één zin bovenaan, dezelfde voor elke functie.
• Een korte checklist met vragen over wie meebeslist, om af te vinken tijdens het gesprek.
• Een vast voorstel voor de volgende stap dat je contactpersoon intern kan delen.

In Ringlane bouw je dat rechtstreeks in je script, met een checklistblok voor de vragen over de koopgroep, zodat elke beller met dezelfde laatste versie werkt.

De grenzen van het onderzoek

• Ouderdom. De CEB-onderzoeken in HBR dateren van 2012 en 2015. Het cijfer van 17% werd gerapporteerd in 2018. Digitaal kopen is sindsdien gegroeid.
• Belang van de bron. CEB en Gartner verkopen onderzoek en advies dat op deze bevindingen steunt.
• Grote bedrijven. Veel van dit onderzoek gaat over complexe aankopen in grotere organisaties. Een klein bedrijf met één eigenaar beslist soms alleen en snel.
• Niet lokaal. De steekproeven zijn internationaal en niet specifiek voor België of Nederland.
• Zelfrapportage. Kopers die hun eigen gedrag beschrijven in een enquête is niet hetzelfde als dat gedrag observeren.

Gebruik de bevindingen als bril, niet als wet. Toets ze daarna aan wat je eigen kopers je aan de telefoon vertellen.

Veelgestelde vragen

Bronnen

1. Harvard Business Review: Making the Consensus Sale (Schmidt, Adamson en Bird, 2015)
2. Harvard Business Review: The End of Solution Sales (Adamson, Dixon en Toman, 2012)
3. Gartner: 61% of B2B buyers prefer a rep-free buying experience (persbericht, 2025)
4. Gartner: Increase buyer enablement through a digital content strategy (samenvatting, 2024)
5. Cognism: The State of Cold Calling in 2025
6. DestinationCRM: Buyer enablement is the key to B2B sales (over onderzoek van Gartner, 2018)