Verliesaversie in sales: wat onderzoek zegt en hoe je het eerlijk gebruikt

Verliesaversie betekent dat een verlies meestal zwaarder weegt dan een even grote winst. Een meta-analyse uit 2024 van 607 schattingen vond dat verlies gemiddeld ongeveer 1,96 keer zo zwaar woog als winst. Maar het effect hangt af van de context, en het is kleiner bij mensen die een domein goed kennen. In sales levert dat één eerlijke toepassing op: help de koper zien wat de huidige situatie echt kost, met zijn eigen cijfers, en maak de stap naar verandering minder riskant. Valse urgentie hoort daar niet bij.

Wat is verliesaversie?

Het idee komt uit de prospecttheorie, die Daniel Kahneman en Amos Tversky in 1979 publiceerden in Econometrica. Ze beschreven hoe mensen echt kiezen onder risico, en niet hoe de klassieke economie zei dat ze zouden moeten kiezen. Een kernpunt: mensen beoordelen uitkomsten als winst of verlies tegenover een vertrekpunt, meestal hun huidige situatie. En de waardecurve loopt steiler voor verlies dan voor winst.

Eenvoudig gezegd: 100 euro verliezen doet meer pijn dan 100 euro vinden je blij maakt.

Hoe groot is het effect?

"Verlies weegt twee keer zo zwaar als winst" hoor je het vaakst. Het beste recente bewijs ondersteunt ongeveer dat, als gemiddelde.

In 2024 publiceerden Brown, Imai, Vieider en Camerer een meta-analyse in het Journal of Economic Literature. Ze verzamelden 607 schattingen van verliesaversie uit 150 artikels in economie, psychologie en neurowetenschappen, gepubliceerd tussen 1992 en 2017. De gemiddelde verliesaversiecoëfficiënt was 1,955, met een waarschijnlijke marge van 1,82 tot 2,10.

Dat is een gemiddelde over veel studies en taken. Het betekent niet dat elke koper bij elke beslissing verlies precies twee keer zo zwaar laat wegen.

Houdt het stand bij herhaling?

Niet elke bekende bevinding uit de psychologie overleeft een zorgvuldige herhaling. De prospecttheorie hield goed stand. In een studie uit 2020 in Nature Human Behaviour herhaalden Ruggeri en collega's de oorspronkelijke vragen uit 1979 bij 4.098 mensen in 19 landen en 13 talen. De patronen kwamen terug voor 94% van de vragen en voor 12 van de 13 theoretische vergelijkingen, al waren ze iets zwakker dan in het origineel.

De grenzen: wanneer verlies niet zwaarder weegt

Niet iedereen is het eens over hoe algemeen het effect is. In 2018 stelden de onderzoekers David Gal (University of Illinois at Chicago) en Derek Rucker (Northwestern University) in het Journal of Consumer Psychology dat het bewijs niet toont dat verlies in het algemeen zwaarder weegt. Zoals deze samenvatting van hun artikel uitlegt, zien zij het als afhankelijk van de context. Ze vinden ook dat sommige klassieke bewijzen verlies verwarren met niets doen tegenover iets doen. Wat op verliesaversie lijkt, kan deels gewoon een voorkeur zijn om verandering te vermijden.

Een antwoord uit 2020 van Mrkva, Johnson, Gächter en Herrmann testte vijf steekproeven met samen 17.720 mensen. Hun bevindingen:

• Mensen met meer kennis en ervaring in een domein waren minder verliesavers, maar nog steeds verliesavers.
• Bij autokopers verminderde meer kennis over één kenmerk, zoals het verbruik, de verliesaversie voor alleen dat kenmerk.
• Oudere consumenten waren meer verliesavers.

Hun titel vat het samen: verliesaversie hangt af van factoren, maar de berichten over haar dood zijn overdreven.

Wat betekent dit voor B2B-kopers?

Twee lessen tellen bij verkopen aan bedrijven:

1. Experts reageren minder op verliestaal. Een financieel directeur die zijn kosten goed kent, laat zich weinig raken door dramatische woorden over verlies. Hij wil juiste cijfers.
2. Verandering zelf voelt als verlies. Overstappen betekent iets vertrouwds opgeven: een tool, een leverancier, een manier van werken. Die angst voor verandering is misschien het echte obstakel, meer dan de prijs.

De nuttige zet is dus niet kopers bang maken. Het is de kosten van de huidige situatie zichtbaar maken en het risico van veranderen kleiner. Het onderzoek naar hoe B2B-kopers kopen toont waarom aankoopteams voorzichtig zijn met verandering.

Zo breng je de kosten van de huidige situatie eerlijk

Elke koper vergelijkt twee opties: veranderen, of alles laten zoals het is. Alles laten zoals het is, voelt vaak gratis. Dat is het zelden. Jouw taak is de koper die kosten te laten zien, en wel correct.

1. Vraag, vertel niet. "Hoeveel uur per week besteedt je team hieraan?" Een cijfer dat de koper zelf geeft, gelooft hij.
2. Laat hem zelf rekenen. Vermenigvuldig samen, hardop. Mensen vertrouwen een conclusie die ze zelf trokken.
3. Kies een periode die hij voelt. Kosten per jaar zijn vaak duidelijker dan per week, maar blaas niets op.
4. Noem schattingen schattingen. "Ongeveer", "als die cijfers kloppen". Overdreven cijfers vallen in het volgende gesprek uit elkaar.
5. Zet het naast de kosten van veranderen. Wees eerlijk over prijs, opstarttijd en inspanning. Een eerlijke vergelijking bouwt vertrouwen.

Rekenvoorbeeld

De cijfers hieronder zijn verzonnen om de methode te tonen. Gebruik de cijfers van je koper.

Hoe je het zegt, maakt verschil. Vergelijk:

• Als winst: "U kunt tot 13.200 euro per jaar besparen."
• Als verlies, eerlijk: "Volgens uw cijfers kost dit vandaag dus ongeveer 13.200 euro per jaar. Klopt dat volgens u?"
• Als verlies, manipulatief: "Elke dag dat u wacht, gooit u geld weg. Dit aanbod loopt vrijdag af."

De tweede laat de koper de controle en toetst het cijfer bij hem. De derde voegt druk toe, en als de deadline verzonnen is, is dat gewoon oneerlijk.

Maak het risico van veranderen kleiner

Voelt verandering als verlies, maak de verandering dan kleiner en veiliger. Eerlijke manieren om dat te doen:

• Begin klein. Een proefproject met één team of één proces in plaats van een volledige uitrol.
• Maak vertrekken makkelijk. Korte contracten, duidelijke opzegregels, gegevens die ze kunnen exporteren.
• Toon de stappen. Wat gebeurt er in week één, twee en drie? Onzekerheid voelt als risico.
• Zeg wat blijft. Wat hetzelfde blijft, is even belangrijk als wat verandert.

Dat helpt ook bij het bezwaar "het gaat goed zoals het is". Onze gids over bezwaren weerleggen geeft meer antwoorden, en de Challenger-aanpak toont hoe je een nieuwe kijk op een probleem brengt zonder te duwen.

Verliestaal bij koud bellen

Bij een koud telefoontje heb je nog geen cijfers. Houd het dus kort en gebruik een vraag, geen bewering:

"Veel kantoren die we spreken, verliezen elke week een paar uur aan documenten opvragen bij klanten. Herkent u dat?"

Zeg "veel kantoren die we spreken" alleen als het klopt. Zegt de prospect ja, vraag dan hoeveel tijd het kost. Dan heb je het begin van zijn eigen kostenberekening, en een reden voor een afspraak. De volgende stap is een duidelijke, kleine vraag, zoals uitgelegd in een afspraak vragen.

Een praktische tip: zet zulke vragen in je script, zodat elke beller ze op dezelfde manier stelt. In Ringlane staat het script in het midden van het belscherm, met de antwoorden op veelvoorkomende bezwaren in een paneel ernaast.

Een eerlijkheidscheck voor verliestaal

• Zijn de cijfers die van de koper, of duidelijk aangeduid als voorbeeld?
• Is elke deadline echt?
• Is elk "beperkt" aanbod ook echt beperkt?
• Heb je de kosten en de moeite van veranderen genoemd?
• Zou je het oké vinden als de koper je notities las?

Is het antwoord op een van deze vragen nee, pas je boodschap dan aan. Verliesaversie is een echt effect, en het werkt het best als wat je over verlies zegt ook klopt.

Veelgestelde vragen

Bronnen

1. Kahneman en Tversky (1979): Prospect theory, an analysis of decision under risk, Econometrica
2. Brown, Imai, Vieider en Camerer (2024): Meta-analysis of empirical estimates of loss aversion, Journal of Economic Literature
3. Ruggeri e.a. (2020): Replicating patterns of prospect theory for decision under risk, Nature Human Behaviour
4. Mrkva, Johnson, Gächter en Herrmann (2020): Moderating loss aversion, Journal of Consumer Psychology
5. Kitces: samenvatting van Gal en Rucker (2018), The loss of loss aversion