Luisteren in sales: hoeveel praat je en hoeveel luister je?

Hoeveel mag je praten in een salesgesprek? In cijfers van softwareleverancier Gong over 326.000 salesgesprekken praatten verkopers 57% van de tijd bij deals die ze wonnen en 62% bij deals die ze verloren. Dat verschil is klein. Belangrijker was dat sterke verkopers constant bleven en een echte wisselwerking op gang hielden. Mik dus op minder dan de helft van de spreektijd in een verkennend gesprek, maar let vooral op wat je doet met de tijd waarin je luistert.

Waar de verhouding 43 tegen 57 vandaan komt

Het bekendste cijfer komt van Gong, een bedrijf dat salesgesprekken opneemt en analyseert en daar software voor verkoopt. In zijn oorspronkelijke analyse uit 2016 noemde Gong 43% praten en 57% luisteren de beste verhouding voor succes. Wie meer dan 65% van een gesprek aan het woord was, had een lagere conversie en won minder deals.

Dat cijfer duikt nu op in veel salestrainingen, vaak zonder context. De huidige versie van het artikel vermeldt geen steekproef of methode voor 2016. Zie het dus als vuistregel, niet als wet.

Wat de update van 2025 vond

In 2025 bekeek Gong de vraag opnieuw, met 326.000 salesgesprekken van minstens 10 minuten. Het bijgewerkte artikel meldt:

Drie dingen vallen op:

• Het verschil tussen winnen en verliezen is klein. De auteur zegt zelf dat vijf punten verschil niet groot is.
• Constantheid telt. Sterke verkopers hielden ongeveer dezelfde verhouding, of ze nu wonnen of verloren. Zwakkere verkopers schommelden tien punten en praatten veel meer in de deals die ze verloren.
• Meer vragen is niet beter. Wie verloor, stelde meer vragen, niet minder. Het artikel koppelt winnen aan een levendige wisselwerking en verliezen aan lange monologen, zonder daar cijfers bij te geven.

Grenzen van deze cijfers

Het gaat om cijfers van één leverancier, zonder gepubliceerde methode of significantietoetsen. Het is samenhang: een koper die al geïnteresseerd is, praat misschien gewoon meer, waardoor het aandeel van de verkoper daalt. En de steekproef bestaat uit gesprekken van minstens 10 minuten, dus vooral verkennende gesprekken en demo's, geen koude telefoontjes van twee minuten. Bruikbaar als richting, geen bewijs.

Wat onderzoek naar luisteren toevoegt

Naast cijfers van leveranciers bestaat er wetenschappelijk werk over luisteren. Dat wijst dezelfde kant uit: luisteren is actief, niet stil.

Goede luisteraars stellen vragen

De leiderschapsadviseurs Jack Zenger en Joseph Folkman analyseerden 360-gradenfeedback over 3.492 managers in een coachingprogramma. Ze vergeleken de 5% die als beste luisteraars werden beoordeeld met de rest. De beste luisteraars zwegen niet gewoon. Ze stelden vragen die de ander aan het denken zetten, maakten er een tweerichtingsgesprek van, gaven de ander een gevoel van steun en deden wel degelijk voorstellen, op een manier die werd aanvaard. Hun beeld: een goede luisteraar is een trampoline, geen spons. Je kaatst ideeën terug, met meer energie.

De studie gaat over managers, niet over verkopers, en steunt op hoe collega's hen beoordeelden. Maar de les past goed bij sales. Zwijgen alleen is geen luisteren.

Luisteren en salesresultaten

Salesonderzoekers bestuderen dit al sinds de jaren negentig. Een meta-analyse uit 2019 in het Journal of Business Research van Itani, Goad en Jaramillo bundelde ongeveer twintig jaar onderzoek naar luisteren door verkopers. Hun conclusie: luisteren helpt verkopers zich aan te passen aan wat de klant nodig heeft, en het hangt samen met zowel betere klantrelaties als betere verkoopresultaten. De auteurs merken ook op dat eerdere resultaten uiteenliepen, en daarom brachten ze ze samen.

Goed luisteren verlaagt de verdediging

De psychologen Guy Itzchakov en Avi Kluger onderzochten wat er met de spreker gebeurt als iemand goed luistert. In vier laboratoriumexperimenten uit 2017 hadden mensen naar wie aandachtig en zonder oordeel werd geluisterd minder extreme standpunten en zagen ze beter de twee kanten van hun eigen mening. De onderzoekers verklaren dat met minder sociale angst en minder verdedigend gedrag. In Harvard Business Review beschrijven ze luisteren als een manier om mensen te helpen veranderen, naast of in plaats van feedback geven.

Dat waren laboratoriumstudies over meningen, niet over salesgesprekken. Toch is het verband makkelijk te zien. Een prospect die zich gehoord voelt, is minder verdedigend, en een minder verdedigende prospect staat meer open voor een verandering.

Vijf luistergewoontes voor salesgesprekken

1. Stel één vraag en zwijg. Stapel geen drie vragen in één adem. Laat de stilte haar werk doen.
2. Laat de ander uitpraten. Wacht een seconde nadat hij stopt. Het nuttigste komt vaak op het einde.
3. Vat samen in zijn woorden. "Als ik u goed begrijp, zit het probleem vooral bij de maandafsluiting?" Zo toon je dat je luisterde en kan de ander je verbeteren.
4. Bouw je volgende vraag op het antwoord. Een vervolgvraag als "Wat kost dat jullie per maand?" werkt beter dan meteen naar de volgende vraag op je lijst springen.
5. Noteer zijn woorden. Schrijf de letterlijke termen op die hij gebruikt. Gebruik ze later in je voorstel en je opvolgmail.

Zoek je goede vragen om naar te luisteren? De SPIN-methode geeft je een structuur, en het onderzoek naar hoe B2B-kopers kopen legt uit waarom kopers verkopers waarderen die hun situatie begrijpen.

En de spreektijd bij koud bellen?

Een koud telefoontje is anders. Jij begon het gesprek, dus jij praat het meest in de eerste 30 seconden: wie je bent, waarom je belt, een korte vraag om toestemming. Dat is prima. Ons artikel over de openingszin van een koud telefoontje gaat over dat deel.

Na de opening geldt hetzelfde idee. Een voorbeeld van een koud telefoontje van twee minuten, ter illustratie:

Het doel van een koud telefoontje is niet het product verkopen. Het doel is genoeg te weten komen om te zien of een afspraak zinvol is, en de prospect het gevoel geven dat je hem begrepen hebt.

Luisteren coachen zonder opnames

Veel teams nemen geen gesprekken op. Je kunt luisteren toch coachen:

• Rollenspel met een timer. Eén persoon speelt de prospect, een derde noteert hoe lang de beller praat voor de eerste vraag. Onze gids over rollenspel in sales legt uit hoe je dat opzet.
• Zet de vragen in het script. Staan de belangrijkste vragen als checklist uitgeschreven, dan stellen bellers ze in plaats van te pitchen.
• Vraag naar de woorden van de prospect. Vraag na een gesprek: "Wat zei hij precies dat het probleem was?" Kan de beller dat niet zeggen, dan was hij aan het praten en niet aan het luisteren.
• Kijk naar de uitkomsten. Een beller met veel gesprekken maar weinig afspraken pitcht misschien te vroeg. Vergelijk per beller hoeveel gesprekken een afspraak worden.

In Ringlane kan het script je verkennende vragen bevatten als checklist die de beller tijdens het gesprek afvinkt, en de rapporten tonen per beller hoeveel gesprekken een afspraak worden. Zo zie je wie hier misschien hulp bij kan gebruiken.

Veelgemaakte fouten bij luisteren

• Wachten tot je mag praten. Wie zijn volgende zin plant terwijl de ander praat, mist wat er gezegd wordt.
• Een verhoor afnemen. Twintig vragen na elkaar voelt als een formulier, niet als een gesprek.
• Meteen met de oplossing komen. Het eerste probleem dat iemand noemt, is zelden het belangrijkste.
• Een cijfer najagen. 43% praten terwijl je de antwoorden negeert, helpt niemand.

Veelgestelde vragen

Bronnen

1. Gong: Mastering the talk-to-listen ratio in sales calls (onderzoek 2016, update 2025)
2. Zenger Folkman: What great listeners actually do (studie bij 3.492 managers)
3. Itani, Goad en Jaramillo (2019): Is listening the holy grail of sales? Journal of Business Research
4. Itzchakov, Kluger en Castro (2017): The effect of high quality listening on speakers' attitude ambivalence, Personality and Social Psychology Bulletin
5. Harvard Business Review: The power of listening in helping people change (Itzchakov en Kluger, 2018)