Hoeveel telefoontjes heb je nodig voor één nieuwe klant?
Telefoontjes per klant = 1 ÷ (bereikratio × afspraakratio × opkomst × sluitratio). In een voorbeeldteam met 20% bereik, 20% afspraken, 75% opkomst en een sluitratio van 1 op 3 zijn dat 100 belpogingen per nieuwe klant. Dat zijn illustraties: meet je eigen ratio's een paar weken en bepaal daarmee je belnorm per week.
Hoeveel telefoontjes voor een klant? Dat hangt af van vier percentages, en je rekent het in een minuut uit: telefoontjes per klant = 1 ÷ (bereikratio × afspraakratio × opkomst × sluitratio). In het rekenvoorbeeld hieronder heeft een team met 20% bereik, 20% afspraken, 75% opkomst en een sluitratio van 1 op 3 precies 100 belpogingen nodig voor één nieuwe klant. Dat zijn voorbeeldcijfers, geen norm. Je eigen cijfers zijn anders, en alleen die tellen.
De salesfunnel in vier stappen
Zie elk telefoontje als een knikker die door vier zeven rolt. Bij elke zeef valt er een deel uit. Wat door alle vier raakt, wordt klant.
- Bereik. Je krijgt de persoon die je zoekt aan de lijn en voert een echt gesprek. Bereikratio = gesprekken ÷ belpogingen.
- Afspraak. Het gesprek eindigt met een geboekte afspraak. Afspraakratio = afspraken ÷ gesprekken.
- Opkomst. De afspraak gaat echt door. Opkomst = doorgegane afspraken ÷ geboekte afspraken.
- Sluiten. De afspraak wordt een klant. Sluitratio = nieuwe klanten ÷ doorgegane afspraken.
Tel elke keer dat je belt als een belpoging, ook als er niemand opneemt of je op de voicemail uitkomt. Die pogingen kosten ook tijd. Laat je ze weg, dan reken je jezelf rijk.
Rekenvoorbeeld: van 200 belpogingen naar 2 klanten
De cijfers hieronder zijn een illustratie. Het zijn ronde, verzonnen getallen, zodat je de berekening makkelijk kunt volgen. Het is geen gemiddelde van een sector.
| Stap | Voorbeeldratio | Wat overblijft |
|---|---|---|
| Belpogingen | Start | 200 |
| Gesprekken | 20% bereik | 40 |
| Geboekte afspraken | 20% afspraakratio | 8 |
| Doorgegane afspraken | 75% opkomst | 6 |
| Nieuwe klanten | 1 op 3 wordt klant | 2 |
Twee klanten uit 200 belpogingen: dat is één klant per 100 telefoontjes. Onderweg zie je nog een handig getal. Acht afspraken uit 200 pogingen betekent 25 belpogingen per geboekte afspraak.
De formule om je salesfunnel te berekenen
Schrijf elk percentage als decimaal getal (20% is 0,20), vermenigvuldig ze en deel 1 door de uitkomst.
Telefoontjes per klant = 1 ÷ (bereikratio × afspraakratio × opkomst × sluitratio)
Met het voorbeeld: 1 ÷ (0,20 × 0,20 × 0,75 × 1/3) = 1 ÷ 0,01 = 100 belpogingen.
Twee kortere versies die je vaak nodig hebt:
Belpogingen per afspraak = 1 ÷ (bereikratio × afspraakratio). Voorbeeld: 1 ÷ (0,20 × 0,20) = 25.Doorgegane afspraken per klant = 1 ÷ sluitratio. Voorbeeld: bij 1 op 3 zijn dat er 3.
Belpogingen per afspraak: het getal dat je bellers voelen
Telefoontjes per klant is het getal voor de zaakvoerder of directeur. Belpogingen per afspraak is het getal voor de beller. In het voorbeeld kost één afspraak 25 pogingen. Dan eindigen er dus 24 zonder afspraak, en dat is normaal. Een beller die dat weet, laat zich niet ontmoedigen door een reeks nee's.
Werk je met aparte rollen, verdeel de funnel dan ook. De beller boekt de afspraak, een accountmanager voert het gesprek. Dan is de beller verantwoordelijk voor bereik en afspraakratio, en de accountmanager voor opkomst en sluitratio. Zo krijgt iedereen een doel waar hij echt invloed op heeft.
Tabel: conversie bij koude acquisitie en telefoontjes per klant
In deze tabel blijven opkomst (75%) en sluitratio (1 op 3) gelijk. Alleen bereik en afspraakratio veranderen. Alle getallen zijn voorbeelden, naar boven afgerond op hele telefoontjes.
| Bereikratio | Afspraken 10% | Afspraken 15% | Afspraken 20% | Afspraken 25% |
|---|---|---|---|---|
| 10% | 400 | 267 | 200 | 160 |
| 15% | 267 | 178 | 134 | 107 |
| 20% | 200 | 134 | 100 | 80 |
| 25% | 160 | 107 | 80 | 64 |
| 30% | 134 | 89 | 67 | 54 |
Kijk naar de hoeken. Bij 10% bereik en 10% afspraken heb je 400 telefoontjes nodig per klant. Bij 30% bereik en 25% afspraken zijn het er 54. Hetzelfde aanbod, dezelfde sluitratio, en toch ruim zeven keer minder bellen.
Van rekensom naar belnorm per beller
Reken nu terug vanaf het aantal klanten dat je wilt. Vul dit stappenplan in met je eigen cijfers. De voorbeeldgetallen gaan verder op het rekenvoorbeeld.
- Doel. Nieuwe klanten per week. Voorbeeld: 2.
- Telefoontjes per klant. Uit de formule. Voorbeeld: 100.
- Belpogingen per week = doel × telefoontjes per klant. Voorbeeld: 2 × 100 = 200.
- Belpogingen per dag = per week ÷ beldagen. Voorbeeld: 200 ÷ 5 = 40.
- Belnorm per beller per dag = per dag ÷ aantal bellers. Voorbeeld: 40 ÷ 2 = 20.
Check daarna of die norm in een echte werkdag past. Tel hoeveel belpogingen je in één geconcentreerd uur haalt. Heb je anderhalf uur nodig voor 20 pogingen, plan dan elke dag anderhalf uur vaste beltijd in je agenda. Anders verdwijnt die tijd snel: in de vijfde State of Sales-enquête van Salesforce zeiden verkopers dat ze maar 28% van hun week echt aan verkopen besteedden.
Een belnorm die alleen over aantallen gaat, heeft één risico: bellers gaan sneller en slordiger bellen om het getal te halen. Koppel er daarom ook een doel voor gesprekken aan en kijk elke week naar de ratio's. Hoe je dat per beller aanpakt, lees je in je salesteam coachen met data.
Reken met echte belweken, niet met 52
Plan je op jaarbasis, dan heb je nog één correctie nodig. Een jaar telt 52 weken, maar niemand belt ze allemaal.
- België: een voltijdse werknemer in een vijfdagenweek heeft recht op maximaal 20 wettelijke vakantiedagen, en er zijn 10 wettelijke feestdagen. Samen is dat al zes weken.
- Nederland: het wettelijke minimum is vier keer het aantal werkdagen per week, dus 20 dagen bij een vijfdaagse werkweek. Of je op feestdagen vrij bent, staat niet in de wet maar in de cao of de arbeidsovereenkomst.
Voorbeeld: je wilt dit jaar 80 nieuwe klanten en rekent na vakantie, feestdagen, ziekte en opleidingen met 44 echte belweken. Dan heb je 80 ÷ 44 = ongeveer 1,8 klant per week nodig, of ongeveer 182 belpogingen per week bij 100 telefoontjes per klant.
Hoeveel leads heb je nodig?
Belpogingen zijn geen leads. Een lead vraagt vaak meerdere pogingen voor je de juiste persoon spreekt, of voor je besluit te stoppen. Hou daarom ook het gemiddelde aantal pogingen per lead bij.
Nieuwe leads per week = belpogingen per week ÷ gemiddeld aantal pogingen per lead
Voorbeeld: 200 belpogingen per week en gemiddeld 2,5 pogingen per lead betekent ongeveer 80 nieuwe leads per week. Een lijst van 500 bedrijven is dan na ruim zes weken op. Met een vast ritme voor terugbellen en opvolgen haal je meer uit elke lead. Lees daarover meer in leads opvolgen.
Wat er gebeurt als je één stap verbetert
De stappen worden met elkaar vermenigvuldigd. Een kleine winst op één stap werkt dus door tot onderaan. Hier is het voorbeeldteam opnieuw, met telkens één verandering. Ook dit zijn illustraties, geen beloftes.
| Scenario (voorbeeld) | Bereik / afspraak / opkomst / sluiten | Telefoontjes per klant |
|---|---|---|
| Vertrekpunt | 20% / 20% / 75% / 1 op 3 | 100 |
| Beter belmoment, meer bereik | 25% / 20% / 75% / 1 op 3 | 80 |
| Duidelijkere vraag om een afspraak | 20% / 25% / 75% / 1 op 3 | 80 |
| Herinnering de dag voor de afspraak | 20% / 20% / 90% / 1 op 3 | 84 |
| Beter belmoment én duidelijkere vraag | 25% / 25% / 75% / 1 op 3 | 64 |
Twee verbeteringen van vijf procentpunten brengen het team van 100 naar 64 telefoontjes per klant. Dat is 36% minder bellen voor hetzelfde resultaat. Of, met dezelfde 200 belpogingen per week: ruim 3 klanten in plaats van 2.
Welke stap pak je eerst aan? Meestal die waar je het verst onder je eigen beste beller of je eigen beste campagne zit. Dat verschil toont wat haalbaar is met jouw lijsten en jouw aanbod.
Gebruik je eigen cijfers, geen benchmark van een ander
Het is verleidelijk om een bereikratio over te nemen uit een rapport of van een collega in een andere sector. Doe dat voorzichtig. Wat een "gesprek" is, verschilt van team tot team. Een lijst met kmo's in West-Vlaanderen gedraagt zich anders dan een lijst met IT-bedrijven in de Randstad. Een geleend cijfer laat je plan te makkelijk of onmogelijk lijken.
- Spreek per stap één definitie af en deel die met het team.
- Geef elk telefoontje één uitkomst.
- Meet twee tot vier weken per campagne voor je de ratio's vertrouwt. Een ratio op basis van twintig telefoontjes schommelt nog alle kanten op.
- Reken elke maand opnieuw. Ratio's bewegen mee met je lijsten, je aanbod en je bellers.
Die definities vastleggen loont ook buiten de rekensom. In een enquête bij 62 B2B-bedrijven, beschreven in Harvard Business Review, was er een verschil van 18% in omzetgroei tussen bedrijven met en zonder een formeel vastgelegd salesproces.
Liever niet met de hand rekenen? Ringlane haalt deze ratio's uit de echte telefoontjes van je team en heeft een ritmecalculator. Die berekent hoeveel belpogingen per week en per dag je nodig hebt voor één nieuwe klant per week, op basis van je sluitratio en je echte bereik- en afspraakratio. Wat elke maatstaf precies betekent, lees je in sales-KPI's voor koude acquisitie.
Veelgemaakte rekenfouten
- No-shows vergeten. Een geboekte afspraak is nog geen doorgegane afspraak.
- Leads tellen in plaats van belpogingen. Je bereikratio lijkt dan beter dan hij is.
- Campagnes op één hoop gooien. Een sterke en een zwakke lijst samen verbergen allebei.
- Alleen een belnorm instellen. Zonder de ratio's betekent meer bellen soms gewoon meer verspilde telefoontjes.
- Resultaat in dezelfde week verwachten. Afspraken en deals volgen later. De telefoontjes van vandaag vullen de klantenlijst van volgende maand.
Veelgestelde vragen
Hoeveel telefoontjes heb je nodig voor één klant?
Hoeveel belpogingen heb je nodig voor een afspraak?
Wat is een goede belnorm per dag voor een salesteam?
Hoe bereken je de conversie van je salesfunnel?
Wat is een normale bereikratio bij koude acquisitie?
Bronnen
- Harvard Business Review: Companies with a Formal Sales Process Generate More Revenue (Jordan en Kelly, 2015)
- Salesforce: State of Sales, vijfde editie
- Portaal van de Belgische sociale zekerheid: Jaarlijkse vakantie
- FOD Werkgelegenheid, Arbeid en Sociaal Overleg: Feestdagen
- Ondernemersplein (overheid): Officiële feestdagen en wettelijke of bovenwettelijke vakantiedagen