Voorlopende en achterlopende sales-indicatoren: zo voorspel je met activiteitscijfers

Achterlopende sales-indicatoren, zoals omzet, nieuwe klanten en de winratio van vorig kwartaal, tonen wat al gebeurd is. Voorlopende indicatoren, zoals belpogingen, gesprekken en geboekte afspraken, tonen wat er waarschijnlijk komt, en die kun je deze week nog bijsturen. Een goed salesdashboard heeft van elk een paar, gekoppeld in een keten. Dan kun je ook voorspellen vanuit je eigen activiteit: geplande belpogingen × bereikratio × afspraakratio geeft het aantal afspraken dat je mag verwachten. Vergelijk die voorspelling elke maand met de werkelijkheid, en je weet hoeveel je erop kunt bouwen.

Voorlopend en achterlopend in één minuut

Denk aan autorijden. De snelheidsmeter toont hoe snel je nu rijdt. De kilometerteller toont hoe ver je al gereden hebt. Je hebt beide nodig, maar alleen de eerste helpt je een ongeluk te vermijden.

• Achterlopende indicator (lagging): meet een resultaat. Makkelijk te meten en moeilijk te veranderen, want als je het ziet, is het al gebeurd. Voorbeelden: omzet, nieuwe klanten, winratio.
• Voorlopende indicator (leading): meet iets wat aan het resultaat voorafgaat. Moeilijker goed te kiezen, maar je kunt het vandaag veranderen. Voorbeelden: belpogingen, gesprekken, geboekte afspraken.

Het idee is niet nieuw. In hun HBR-artikel uit 1992 over de balanced scorecard stelden Robert Kaplan en David Norton, na een project van een jaar met 12 bedrijven, dat financiële cijfers aangevuld moeten worden met operationele cijfers. Die noemden ze de drijvers van toekomstige financiële prestaties. Sales is een duidelijk voorbeeld van dezelfde logica.

Waarom je omzet niet rechtstreeks kunt sturen

Omzet is het cijfer waar iedereen naar kijkt. Het is ook het cijfer dat een salesmanager het minst rechtstreeks in de hand heeft. De auteurs van het boek Cracking the Sales Management Code beschrijven dat in een blogreeks voor de Sales Management Association. Ze sorteerden 306 salescijfers, verzameld bij tientallen salesorganisaties, op één vraag: hoeveel invloed heeft een manager rechtstreeks op dit cijfer?

Ze kwamen uit op drie niveaus:

Hun opvallendste vaststelling: in hun studie kon 83% van de cijfers die bedrijven volgden niet beïnvloed worden door wat het salesteam rechtstreeks doet. Ze noemen activiteiten de beste voorlopende indicatoren van salesprestaties. Dat is een stevige bewering van de auteurs van een boek, geen gecontroleerd experiment, maar de logica klopt: kijk je alleen naar resultaten, dan ontdek je problemen pas als het te laat is om ze op te lossen.

Kies indicatoren die echt voorlopen

Niet elk activiteitscijfer is een goede voorlopende indicator. Een goede doorstaat drie tests:

1. Het komt vóór het resultaat. Afspraken die je deze maand boekt, zie je over een maand of twee terug als klanten.
2. Het beweegt het resultaat. Verdubbel je het, dan moet het resultaat stijgen. Verstuurde mails doorstaan die test misschien niet, gesprekken meestal wel.
3. Mensen kunnen het sturen. Een beller kan meer belpogingen doen. Een beller beslist niet over het budget van de prospect.

Voor een team dat koud belt, ziet een praktische set er zo uit:

• Belpogingen per week: pure activiteit. De input waar al de rest van afhangt.
• Bereikratio: gesprekken ÷ belpogingen. Zegt iets over de kwaliteit van de lijst en de beltijden.
• Afspraakratio: afspraken ÷ gesprekken. Zegt iets over het script en de beller.
• Geboekte afspraken: het doel dat de beller in handen heeft.
• Leads met een geplande volgende stap: een gezondheidscheck. Een lead zonder volgende stap is een lead die je vergeet.

Hou daarnaast één of twee achterlopende indicatoren, zoals nieuwe klanten per maand en omzet, om te controleren of de keten nog werkt. Alle definities op een rij vind je in ons overzicht van sales-KPI's voor koude acquisitie.

Zo voorspel je met activiteitscijfers

Een forecast op basis van activiteit vraagt niet "wat is je gevoel bij deze deal?". Hij vermenigvuldigt wat je van plan bent met hoe goed dat tot nu toe werkte.

Verwachte afspraken = geplande belpogingen × bereikratio × afspraakratio

Verwachte klanten = verwachte afspraken × opkomst × sluitratio

De cijfers hieronder zijn een voorbeeld, geen norm.

Twee praktische regels maken dit veel beter:

• Gebruik je eigen ratio's, per campagne. Een nieuwe lijst in een nieuwe sector gedraagt zich zelden zoals je beste oude lijst. In ons artikel over hoeveel telefoontjes je nodig hebt voor één klant lees je dezelfde rekensom in meer detail.
• Hou rekening met de vertraging. Telefoontjes van deze maand worden afspraken deze maand, maar klanten misschien pas over twee of drie maanden. Zet de klanten in de maand waarin ze echt tekenen, op basis van hoe lang je deals meestal duren.

De planning is het zwakke punt

De ratio's zijn meestal stabiel genoeg. De planning niet. Vakantie, ziekte en vergaderingen vreten beltijd. Plan met het echte aantal beldagen, en vergelijk met hoeveel belpogingen mensen de laatste weken echt deden. Deed het team gemiddeld 30 belpogingen per beller per dag, voorspel dan niet met 40. In ons artikel over salesdoelen stellen lees je hoe je dit omzet in haalbare doelen.

Waarom forecasts op gevoel vaak missen

Veel forecasts zijn gebouwd op wat verkopers over hun deals zeggen. Dat is een zwakke basis. In een enquête uit 2022 door Gong, een leverancier van salessoftware, bij 928 sales- en revenueprofessionals, zei maar 24% van de salesleiders dat ze de forecast van hun verkopers vertrouwen. En 52% zei dat hun organisatie de forecast geregeld met meer dan 10% mist. Het is onderzoek van een leverancier die zijn eigen product promoot, en het gaat om wat mensen zelf aangeven. Lees het als een signaal, niet als een precieze meting.

Er zit ook een valkuil in hoe teams hun pipelinevergaderingen invullen. In een HBR-artikel uit 2015 over een enquête bij 62 B2B-bedrijven waarschuwen Jason Jordan en Robert Kelly dat praten over sluitdata, kansen en dealgroottes forecasten is, geen pipelinebeheer. De nuttige vergadering gaat over hoe je deals vooruit helpt. In hun enquête meldden bedrijven die minstens drie uur per maand besteedden aan de pipeline van elke verkoper 11% meer omzetgroei dan bedrijven die minder tijd besteedden. Het gaat om de eigen inschatting van leidinggevenden. Het toont dus een verband, geen bewijs van oorzaak.

Activiteitscijfers helpen op beide punten. Ze hangen minder af van meningen, en ze geven de vergadering iets concreets om over te praten: "Je bereikratio is deze maand gedaald. Zullen we naar je beltijden kijken?"

Controleer je forecast elke maand

Een voorspelling die je nooit controleert, is een gok die nooit beter wordt. Eén keer per maand:

1. Schrijf de voorspelling op voor de maand begint.
2. Vergelijk op het einde met wat er gebeurde: belpogingen, gesprekken, afspraken.
3. Bereken de afwijking: (werkelijk − voorspeld) ÷ voorspeld. Voorbeeld: 35 afspraken voorspeld, 30 gehaald, de afwijking is −14%.
4. Zoek waar het verschil vandaan komt. Minder belpogingen dan gepland? Een lager bereik? Een lagere afspraakratio?
5. Pas de planning of de ratio's voor volgende maand aan.

Bij de vierde stap bewijzen de voorlopende indicatoren hun waarde. Miste de forecast omdat er 20% minder belpogingen waren dan gepland, dan is tijd de oplossing, niet het script. Waren de belpogingen in orde maar daalde de afspraakratio, kijk dan naar het script of de lijst.

In Ringlane krijgt elk telefoontje één uitkomst met één toets, zodat de activiteitscijfers vanzelf ontstaan. De rapporten tonen belpogingen, bereik, gesprekken, de afspraakratio en afspraken als deel van de belpogingen per periode, campagne, team en persoon. De ritmeberekening rekent uit hoeveel telefoontjes per week en per dag je nodig hebt om één nieuwe klant per week te winnen, op basis van je eigen cijfers. Hoe je die cijfers gebruikt in gesprekken met je bellers, lees je in ons artikel over je salesteam coachen met data.

Veelgemaakte fouten met sales-indicatoren

• Alleen naar omzet kijken. Als die daalt, ligt de oorzaak al maanden achter je.
• Te veel cijfers. Drie tot vijf voorlopende indicatoren volstaan. Meer cijfers betekent minder aandacht per cijfer.
• Activiteit zonder kwaliteit. 100 belpogingen op een slechte lijst is geen vooruitgang. Kijk naar de ratio's naast de aantallen.
• Geleende ratio's. Voorspel met je eigen cijfers, niet met een norm uit de markt van een ander.
• De vertraging negeren. De telefoontjes van vandaag zijn de klanten van volgend kwartaal. Beoordeel een nieuwe campagne niet op omzet in week twee.

Veelgestelde vragen

Bronnen

1. Harvard Business Review: The Balanced Scorecard: Measures That Drive Performance (Kaplan en Norton, 1992)
2. Sales Management Association: Cracking the Sales Management Code, the secrets to measuring and managing sales performance
3. Gong: As Economic Headwinds Grow Stronger, Only 24% of Sales Leaders Are Confident in Their Team's Revenue Forecast (2022)
4. Harvard Business Review: Companies with a Formal Sales Process Generate More Revenue (Jordan en Kelly, 2015)