Sales KPI's voor koude acquisitie: wat meet je en hoe reken je het?
Volg de hele keten van belpoging tot klant: belpogingen, bereikratio, gespreksratio, conversie van gesprek naar afspraak, afspraken per 100 belpogingen, opkomst en closing rate, plus de redenen achter elke geen interesse. Bekijk elke KPI per beller en per campagne. Vergelijk met je eigen cijfers van de afgelopen weken, want externe benchmarks lopen sterk uiteen en tellen niet op dezelfde manier.
Welke sales KPI's volg je bij koude acquisitie? Volg de keten van belpoging tot klant: belpogingen, bereikratio, gespreksratio, conversie van gesprek naar afspraak, afspraken per 100 belpogingen, opkomst en closing rate. Noteer daarnaast bij elke "geen interesse" de reden. Bekijk elk cijfer per beller en per campagne, en vergelijk het met je eigen cijfers van vorige weken, niet met een benchmark uit een andere markt.
Elke KPI beantwoordt één vraag. Samen tonen je belstatistieken waar de trechter lekt, zodat je het juiste aanpakt: de lijst, het tijdstip, het belscript of het aanbod. Hieronder vind je de formules, een rekenvoorbeeld en wat je doet als een cijfer tegenvalt.
Spreek eerst af wat je telt
Zonder vaste definities wordt elke salesrapportage een discussie. Deze definities werken voor de meeste teams:
- Belpoging: elke keer dat je een nummer belt, opgenomen of niet.
- Bereikt: er neemt iemand op. Sommige teams tellen alleen de prospect zelf, andere ook de receptie of het onthaal. Kies er één en houd je eraan.
- Gesprek: je spreekt de juiste persoon en komt voorbij je openingszin.
- Afspraak: een geboekte afspraak met datum, tijdstip en agenda-uitnodiging.
De belangrijkste sales KPI's bij koude acquisitie
| KPI | Formule | Wat het je vertelt |
|---|---|---|
| Belpogingen | Aantal keer gebeld | Inzet en capaciteit |
| Bereikratio (connect rate) | Bereikt ÷ belpogingen × 100 | Kwaliteit van de lijst en het tijdstip |
| Gespreksratio | Gesprekken ÷ bereikt × 100 | Juiste contactpersoon, sterkte van je opening |
| Conversie gesprek naar afspraak | Afspraken ÷ gesprekken × 100 | Boodschap, bezwaren weerleggen, de vraag stellen |
| Afspraken per 100 belpogingen | Afspraken ÷ belpogingen × 100 | Totale efficiëntie, het cijfer om mee te plannen |
| Opkomst (show rate) | Gehouden afspraken ÷ geboekte afspraken × 100 | Kwaliteit en bevestiging van de afspraak |
| Closing rate | Nieuwe klanten ÷ gehouden afspraken × 100 | Match met je doelgroep en de rest van je salesproces |
| Redenen geen interesse | Aantal per reden ÷ alle geen interesse × 100 | Wat de markt je vertelt |
Zo bereken je elke KPI, en wat je doet als hij laag is
Belpogingen
Tel elke belpoging per beller, per dag en per week. Het is de enige KPI die een beller volledig zelf in de hand heeft. Ter vergelijking: uit onderzoek van The Bridge Group bij 351 B2B-bedrijven bleek in 2025 dat SDR's in teams die vooral bellen gemiddeld 56 belpogingen en 4,6 kwaliteitsgesprekken per dag halen.
Te laag? Kijk eerst naar de agenda, dan pas naar de persoon. Administratie, interne vergaderingen en lijsten opzoeken eten vaak de beltijd op. Bescherm vaste belblokken en zet de lijst de dag ervoor klaar.
Bereikratio
Bereikratio = bereikt ÷ belpogingen × 100
In een analyse van Gong op meer dan 300 miljoen koude telefoontjes had een gemiddelde verkoper de prospect aan de lijn bij 5,4% van de belpogingen, het beste kwart bij 13,3%. Gong telt alleen telefoontjes die de prospect zelf opneemt. Tel jij de receptie mee, dan ligt je cijfer hoger.
Te laag? Meestal ligt het aan de gegevens of het tijdstip, niet aan de beller. Houd ongeldige nummers apart bij, kijk hoeveel algemene nummers op je lijst staan en vergelijk de bereikratio per uur van de dag.
Gespreksratio
Gespreksratio = gesprekken ÷ bereikt × 100
Dit cijfer toont hoe vaak een opgenomen telefoontje een echt gesprek met de juiste persoon wordt.
Te laag? Je strandt bij de receptie, je lijst bevat de verkeerde contactpersonen, of de eerste tien seconden overtuigen niet. Beluister vijf gesprekken die snel eindigden en werk je opening bij met onze gids om een belscript te schrijven.
Conversieratio van gesprek naar afspraak
Conversie gesprek naar afspraak = afspraken ÷ gesprekken × 100
Dit is de kern van het vak. Gong meet dat een gemiddelde verkoper bij 4,6% van de gesprekken een afspraak boekt, en de beste verkopers bij 16,7%. Dat verschil toont hoeveel vaardigheid en boodschap uitmaken zodra iemand aan de lijn is.
Te laag? Controleer drie dingen. Vraagt de beller echt om de afspraak? Is de stap klein genoeg, zoals een gesprek van twintig minuten in plaats van een volledige demo? En liggen de antwoorden op de bekende bezwaren klaar? Voor dat laatste helpt ons artikel over bezwaren weerleggen.
Afspraken per 100 belpogingen
Afspraken per 100 belpogingen = afspraken ÷ belpogingen × 100
Deze KPI vat de drie ratio's hierboven samen in één cijfer. Het is het beste cijfer om mee te plannen, want het zegt wat één afspraak kost aan belpogingen. Bij 2 afspraken per 100 belpogingen kost één afspraak er 50.
Te laag? Kijk welke van de drie ratio's het cijfer naar beneden trekt. Gewoon meer laten bellen lost het zelden op.
Opkomst (show rate)
Opkomst = gehouden afspraken ÷ geboekte afspraken × 100
Te laag? Stuur de agenda-uitnodiging tijdens of meteen na het gesprek, zet er een korte agenda bij en bevestig de dag ervoor. Heeft één beller veel no-shows, dan worden zijn afspraken misschien onder druk geboekt. Tel verplaatste afspraken apart van no-shows.
Closing rate (van afspraak naar klant)
Closing rate = nieuwe klanten ÷ gehouden afspraken × 100
Meet dit per groep afspraken: neem alle afspraken van maart en volg hoeveel er klant werden, ook als ze pas in mei tekenen. Anders springt het cijfer bij een lange verkoopcyclus elke maand alle kanten op.
Te laag? Kijk eerst naar de match. Sluiten afspraken uit één campagne zelden, dan klopt de doelgroep of de belofte aan de telefoon misschien niet. Is elke campagne laag, kijk dan naar de afspraak zelf en naar je offerte.
Redenen voor "geen interesse"
Geef je bellers een korte, vaste lijst en laat ze bij elke "geen interesse" één reden kiezen:
- Heeft al een leverancier
- Nu geen behoefte
- Geen budget
- Niet de beslisser
- Slechte ervaring met een vergelijkbaar aanbod
- Geen reden gegeven
Het aandeel per reden is gratis marktonderzoek. Is "heeft al een leverancier" je grootste reden, dan heb je een scherper vergelijkingsargument nodig. Een grote groep "geen reden gegeven" betekent meestal dat bellers niet naar het waarom vragen.
Rekenvoorbeeld: een fictief installatiebedrijf
Neem een verzonnen installatiebedrijf met twee bellers dat kleine en middelgrote bedrijven benadert. De cijfers zijn een voorbeeld om te tonen hoe de KPI's samenhangen. Vul je eigen cijfers in.
| Stap | Aantal | KPI |
|---|---|---|
| Belpogingen | 800 | |
| Bereikt | 160 | Bereikratio 20% |
| Gesprekken | 96 | Gespreksratio 60% |
| Geboekte afspraken | 12 | Conversie gesprek naar afspraak 12,5%, of 1,5 afspraken per 100 belpogingen |
| Gehouden afspraken | 9 | Opkomst 75% |
| Nieuwe klanten | 3 | Closing rate 33% |
In dit voorbeeld kost één nieuwe klant ongeveer 267 belpogingen. Wil het bedrijf er één per week, dan zijn dat zo'n 267 belpogingen per week, of ongeveer 53 per dag. Met twee bellers is dat zo'n 27 per persoon per dag.
Kijk nu wat één betere ratio doet. Stijgt de opkomst van 75% naar 90%, dan worden 12 geboekte afspraken 10,8 gehouden afspraken en ongeveer 3,6 klanten. Eén klant kost dan zo'n 222 belpogingen in plaats van 267, puur door afspraken beter te bevestigen.
De volledige rekensom vind je in ons artikel over hoeveel telefoontjes één klant kost.
Bekijk je KPI's per beller en per campagne
Een teamgemiddelde verbergt net de nuttige informatie. Splits elke KPI daarom op twee manieren:
- Per campagne: halen dezelfde bellers op één campagne een veel lagere bereikratio, dan ligt het aan de lijst, niet aan de mensen.
- Per beller: heeft één beller op dezelfde lijst een veel lagere conversie naar afspraak, dan is dat een coachingonderwerp.
Pas op met kleine aantallen. Een ratio op basis van 15 gesprekken schommelt sterk van week tot week. Als vuistregel wacht je op minstens 30 gesprekken of een paar honderd belpogingen voor je conclusies trekt over een persoon of een campagne.
Gebruik de cijfers om een gesprek te starten, niet om te oordelen. Hoe je dat aanpakt, lees je in je salesteam coachen met data.
Waarom je eigen cijfers de beste benchmark zijn
Algemene benchmarks zijn verleidelijk, maar ze lopen sterk uiteen:
- In de data van Gong gaat de bereikratio van 5,4% voor de gemiddelde verkoper tot 13,3% voor het beste kwart, binnen dezelfde dataset.
- Het cold-callingrapport 2025 van Cognism noemt een succesratio van ongeveer 2% voor de sector, tegenover 6,7% voor Cognism zelf, zonder precies te zeggen wat het telt.
- Volgens datzelfde rapport leveren drie belpogingen al 93% van de gesprekken op, terwijl onderzoek van RAIN Group uitkomt op gemiddeld 8 contactmomenten voor één afspraak.
Ook de definities verschillen. De ene bron telt de receptie als bereikt, de andere alleen de prospect. De ene meet afspraken per belpoging, de andere per gesprek. En elke dataset komt van de eigen klanten of het eigen team van een leverancier, vaak in een andere markt dan de jouwe. Een installateur in de Kempen of een accountantskantoor in Utrecht ziet andere cijfers.
Je eigen geschiedenis is daarom de betere maatstaf:
- Laat een nieuwe campagne vier tot zes weken lopen en noteer de KPI's. Dat is je nulmeting.
- Vergelijk elke week met het gemiddelde van de vier weken ervoor.
- Vergelijk campagnes en bellers met elkaar, met dezelfde definities.
- Formuleer doelen als verbetering op je eigen nulmeting, bijvoorbeeld twee afspraken meer per 100 gesprekken.
Externe cijfers blijven nuttig als controle. Zit je bereikratio ver onder de bandbreedtes hierboven, kijk dan eerst naar je gegevens.
Je wekelijkse salesrapportage in een kwartier
- Belpogingen per beller, tegenover de planning.
- Bereikratio per campagne, tegenover het gemiddelde van vier weken. Gedaald? Kijk eerst naar ongeldige nummers.
- Conversie van gesprek naar afspraak per beller. Beluister twee gesprekken van de laagste score.
- Afspraken per 100 belpogingen: stijgend of dalend?
- Opkomst van de afspraken van vorige week, en de reden achter elke no-show.
- De drie meest gehoorde redenen voor "geen interesse", en één aanpassing aan je script of argumenten.
- Eén concrete actie per beller voor volgende week.
Die cijfers met de hand uit Excel halen duurt vaak langer dan het overleg zelf. Ringlane maakt zijn rapporten op basis van de eigen telefoontjes van het team: belpogingen, bereikratio, gesprekken, conversie van gesprek naar afspraak, afspraken als percentage van alle contactpogingen, een trechter en de redenen voor "geen interesse", per lid, per team en per campagne.
Een ritmecalculator rekent daarbij uit hoeveel telefoontjes per week en per dag je nodig hebt om elke week één nieuwe klant te winnen, op basis van je closing rate en je echte bereik- en afspraakratio's.
Sales KPI's samengevat
Meet de hele keten, van belpoging tot klant, met vaste definities. Splits per beller en per campagne. Pak de zwakste stap aan voor je om meer belpogingen vraagt, en beoordeel vooruitgang tegenover je eigen nulmeting. Een KPI dient niet voor een mooier rapport. Hij vertelt je wat je maandag anders doet.