Salesteam coachen met data in plaats van buikgevoel

Een salesteam coachen met data gaat zo: je zoekt per beller de stap in de funnel waar de meeste mensen afhaken, je luistert naar een paar gesprekken op precies die stap en je oefent één verbetering, een week lang. Daarna kijk je opnieuw naar hetzelfde cijfer. Geen buikgevoel, geen algemene oproep om "gewoon meer te bellen". Hieronder lees je hoe je de cijfers per beller en per campagne leest, wat de typische patronen betekenen en hoe je elke week in 30 minuten coacht.

Waarom buikgevoel je op het verkeerde spoor zet

Een voorbeeld, met verzonnen namen en cijfers. Bram zit de hele dag aan de telefoon en klinkt altijd enthousiast. Lotte belt minder en praat rustiger. Op gevoel zou je zeggen dat Bram het beter doet.

Dan open je de cijfers van de week. Bram: 240 belpogingen, 30 gesprekken, 2 afspraken. Lotte: 150 belpogingen, 25 gesprekken, 6 afspraken. Bram heeft geen energieprobleem. Hij haakt af op het moment dat hij om een afspraak moet vragen. Dat vraagt een heel andere coaching dan "meer pit".

De salesfunnel uitgelegd als een emmer met gaatjes

Stel je een emmer voor met een paar gaatjes in de bodem. Je kunt water blijven bijgieten, maar zolang de gaatjes er zitten, loopt het weg. Slimmer is het om eerst het grootste gat te dichten.

Zo werkt een belfunnel ook. Bovenaan gaan belpogingen erin, onderaan komen klanten eruit. Op elke stap ertussen verlies je mensen. Dit zijn de stappen die je per beller bijhoudt:

Hou daarnaast bij waarom mensen "geen interesse" zeggen. Die redenen zijn goud waard, zoals je verderop leest.

Spreek de definities één keer af met het hele team. Telt de ene beller een babbel met de receptie of het onthaal als gesprek en de andere niet, dan vergelijk je appels met peren. Meer uitleg over elke maatstaf vind je in ons artikel over sales-KPI's voor koude acquisitie.

Cijfers lezen per beller en per campagne

Zet je cijfers in een raster: bellers in de rijen, campagnes in de kolommen. Stel dan één vraag: zit het probleem in een rij of in een kolom?

• Iedereen scoort zwak op dezelfde campagne. Dan ligt het waarschijnlijk aan de campagne: de lijst, de doelgroep, het aanbod of het script. Stel dat al je bellers worstelen met de campagne "Bouwbedrijven Antwerpen", maar goed scoren op "Accountantskantoren Utrecht". Dan coach je niet de mensen, maar pas je de lijst of de boodschap aan.
• Eén beller scoort zwak op elke campagne. Dan gaat het waarschijnlijk om een vaardigheid of een gewoonte. Hier levert coaching het meest op.
• Eén beller scoort zwak op één campagne. Kijk hoe de lijst verdeeld is. Misschien kreeg die beller de oudste leads.

Oordeel niet te snel. Bij tien gesprekken verschuift één toevallige afspraak je afspraakratio met tien procentpunten. Kijk minstens naar een volle week, liefst twee.

Het makkelijkst gaat dat als elk gesprek precies één uitkomst krijgt. In Ringlane sluit een beller elk gesprek bijvoorbeeld af met één toets (niet bereikt, gesprek, terugbellen, afspraak, geen interesse of ongeldig nummer), en de rapporten tonen de ratio's en de redenen voor "geen interesse" per lid, per team en per campagne. Een spreadsheet kan ook, zolang elk telefoontje één duidelijke uitkomst krijgt.

Drie patronen en wat ze betekenen

Veel belpogingen, weinig gesprekken

De beller werkt hard, maar krijgt zelden de juiste persoon aan de lijn. Dat is meestal geen gespreksprobleem, maar een bereikprobleem. Controleer eerst:

• Ongeldige nummers. Veel foute of algemene nummers? Dan ligt het aan de lijst, niet aan de beller.
• Het belmoment. Vergelijk de bereikratio per uur en per weekdag. Test het, in plaats van te gokken.
• Pogingen per lead. Eén gemiste oproep zegt weinig over een lead. Kijk na hoeveel pogingen een lead wordt opgegeven.
• De receptie. Luister naar de eerste tien seconden van drie gesprekken die bij de receptie of het onthaal stranden.

Veel gesprekken, weinig afspraken

Mensen nemen op en praten mee, maar zeggen geen ja tegen een afspraak. Nu zit het probleem in het gesprek zelf. De gebruikelijke oorzaken: een vage reden om te bellen, een beller die vooral zelf praat, weinig vragen over de situatie van de klant, of geen duidelijke vraag om een afspraak.

Luister naar de laatste twee minuten van een paar gesprekken. Stelde de beller een concrete dag en een concreet uur voor? Of eindigde het met "ik stuur u wat info"? Een goed opgebouwd belscript helpt met een heldere opening en een heldere vraag.

Veel "geen interesse" met dezelfde reden

Tel de redenen. Komt er één steeds terug, dan vertelt die je iets.

• Dezelfde reden bij alle bellers, zoals "we werken al met een vaste partner" of "dit jaar geen budget": dan zit het in de doelgroep of de boodschap. Pas de lijst of de pitch aan, niet de mensen.
• Dezelfde reden vooral bij één beller: dan zit het in hoe die persoon reageert. Oefen samen een beter antwoord. Inspiratie vind je in ons artikel over bezwaren weerleggen.

Let ook op het beleefde afscheid: "Stuur maar een mailtje." Hoor je dat vaak, dan neemt de beller er misschien te snel genoegen mee, in plaats van nog één vraag te stellen.

Wie coach je eerst?

Veel salesmanagers steken hun coachingstijd vooral in de sterkste en de zwakste mensen van het team. Onderzoek van Matthew Dixon en Brent Adamson, beschreven in Harvard Business Review, vond dat coaching aan beide uitersten weinig verschil maakte. De grootste winst zat in de middelste 60% van het team: daar verbeterde de beste coaching de prestaties, gemeten als het halen van het target, met tot 19%.

Begin dus bij je stevige middengroep. Hun cijfers zitten vaak dicht bij goed, met één duidelijk lek dat je in een paar gerichte weken dicht krijgt.

Een vaste coachingsroutine van 30 minuten per week

Coachen hoeft geen halve dag training te zijn. Wat wel werkt, is een kort en vast moment per week. In de vijfde State of Sales-enquête van Salesforce kreeg maar 26% van de salesprofessionals minstens wekelijks een één-op-één coachingsgesprek. Met een vast wekelijks moment loop je dus al voor.

1. Minuut 0 tot 5: de beller leest zelf de cijfers. Vraag: "Waar denk je dat je de meeste mensen verliest?" Laat de beller eerst antwoorden.
2. Minuut 5 tot 10: kies één stap. Spreek af welk lek het grootste is. Eén, niet drie.
3. Minuut 10 tot 20: luister. Bespreek twee korte momenten op die stap, uit een gesprek dat je live meehoorde of uit de notities van de beller.
4. Minuut 20 tot 25: oefen. Speel dat moment twee keer na. Jij bent de klant.
5. Minuut 25 tot 30: spreek één ding af. Kies gedrag, geen resultaat. "Stel in elk gesprek twee concrete momenten voor" werkt. "Boek meer afspraken" niet.

Hou het gesprek helpend en niet controlerend. Jason Jordan en Robert Kelly beschrijven in Harvard Business Review een enquête bij 62 B2B-bedrijven: bedrijven die per verkoper minstens drie uur per maand aan pipelinebeheer besteedden, zagen 11% meer omzetgroei. Volgens de auteurs moeten zulke overleggen ruimte geven aan coaching, niet aan controle.

Kopieer dit sjabloon en vul het in na elke sessie:

Meeluisteren: zo hoor je waarom een stap lekt

Een cijfer toont waar het lekt. Alleen luisteren vertelt je waarom. Gebruik deze checklist:

1. De eerste tien seconden. Zegt de beller duidelijk wie hij is en waarom hij belt?
2. Vragen. Stelt de beller vragen over de situatie van de klant, of pitcht hij alleen?
3. Spreektijd. Wie praat het meest?
4. Bezwaren. Stelt de beller een wedervraag, of geeft hij meteen op?
5. De vraag. Is er een concreet voorstel voor een afspraak?
6. Volgende stap. Is duidelijk wat er nu gebeurt, en staat het genoteerd?

De eenvoudigste manier: ga een uur naast een beller zitten en luister naar diens kant van de gesprekken. Bespreek elk gesprek meteen daarna, nu het nog vers is.

Wil je beide kanten horen of gesprekken opnemen? Bekijk dan eerst de regels. Dit is algemene informatie, geen juridisch advies.

• Nederland: volgens de Autoriteit Persoonsgegevens mag je telefoongesprekken van medewerkers alleen opnemen als dat noodzakelijk is. Je medewerker moet weten wanneer er wordt opgenomen, en ook de gesprekspartner moet vooraf geïnformeerd worden. Heimelijk opnemen om medewerkers te begeleiden, te trainen of te beoordelen mag niet. Heeft je bedrijf een ondernemingsraad, dan heeft die instemmingsrecht bij regelingen over voorzieningen die geschikt zijn om prestaties van medewerkers te volgen (artikel 27 Wet op de ondernemingsraden).
• België: de Gegevensbeschermingsautoriteit legt uit dat het opnemen van telefoongesprekken in principe verboden is, met enkele uitzonderingen. Je informeert je medewerkers, bijvoorbeeld via het arbeidsreglement, en ook de andere partij moet vooraf weten dat er wordt opgenomen, waarvoor en hoe lang de opname bewaard blijft.

Feedback geven die echt helpt

Feedback is niet vanzelf goed. Een grote meta-analyse van Avraham Kluger en Angelo DeNisi (1996) toonde dat feedback de prestaties gemiddeld verbeterde, maar dat meer dan een derde van de feedbackinterventies de prestaties juist verslechterde. Feedback werkte minder goed naarmate de aandacht verschoof van de taak naar de persoon.

Praat dus over het gesprek, niet over de beller:

• Niet "je bent te weinig assertief", wel "in vier van de vijf gesprekken eindigde je zonder voorstel voor een afspraak".
• Niet "je mist energie", wel "in de eerste tien seconden ontbrak de reden van je telefoontje".
• Niet "je moet beter closen", wel "laten we oefenen hoe je om een afspraak vraagt met twee tijdstippen".

Verkoopteam aansturen: coaching naast targets

Salesmanagement heeft twee kanten. De ene is sturen op prestaties: targets, dashboards en evaluaties. De andere is coaching: het wekelijkse gesprek waarin één persoon beter wordt in één stap. Je hebt ze allebei nodig. Het dashboard vindt het lek, de coaching dicht het.

Een hogere belnorm alleen lost zelden een lek op. Zet een beller weinig gesprekken om in afspraken, dan betekent meer bellen vooral meer verloren gesprekken. Hoe alle stappen samen een weekdoel vormen, lees je in hoeveel telefoontjes je nodig hebt voor één klant.

Veelgemaakte fouten bij het coachen van een salesteam

• Een beller beoordelen na een handvol gesprekken.
• Bellers vergelijken die op verschillende lijsten of campagnes werken.
• Vijf dingen tegelijk willen verbeteren.
• Coachen op resultaat ("meer afspraken") in plaats van op gedrag ("vraag om de afspraak").
• De sessie schrappen in een drukke week. Net dan groeien kleine lekken ongemerkt.

Veelgestelde vragen

Bronnen

1. Harvard Business Review: The Dirty Secret of Effective Sales Coaching (Dixon en Adamson, 2011)
2. Harvard Business Review: Companies with a Formal Sales Process Generate More Revenue (Jordan en Kelly, 2015)
3. Salesforce: State of Sales, vijfde editie
4. Kluger en DeNisi (1996), The effects of feedback interventions on performance, Psychological Bulletin
5. Autoriteit Persoonsgegevens: Controle van communicatiemiddelen
6. Wet op de ondernemingsraden, artikel 27
7. Gegevensbeschermingsautoriteit: Professionele telefoongesprekken