Win-verliesanalyse: zo leer je van elke nee

Een win-verliesanalyse betekent dat je de echte redenen verzamelt waarom je wint en verliest, ze telt en er iets aan verandert. Voor een outboundteam begint dat aan de telefoon: elke "geen interesse" krijgt één reden uit een korte, vaste lijst. Eén keer per maand bekijk je de aantallen, interview je een paar verloren deals grondig en pak je eerst het grootste patroon aan. Dat kan de leadlijst zijn, het belscript of het aanbod. Zonder reden is een nee gewoon een getal. Met een reden leert elke nee je iets.

Waarom de meeste teams niets leren van een nee

De meeste teams houden bij hoeveel deals ze verliezen, niet waarom. En als ze het wel vragen, belandt het antwoord in een vrij tekstveld dat niemand leest. Of de verkoper schrijft "prijs", omdat dat de makkelijkste uitleg is.

Het idee om te leren van mensen die nee zeggen, is niet nieuw. In hun HBR-artikel Zero Defections uit 1990 schreven Frederick Reichheld en W. Earl Sasser dat feedback van vertrekkende klanten bedrijven toont welke zwaktes er echt toe doen. Een van hun voorbeelden is een creditcardmaatschappij die vertrekkende klanten begon te vragen waarom, en daar iets mee deed. Zij keken naar klanten die vertrekken, maar de logica geldt ook voor prospects die nee zeggen: wie jou niet koos, weet iets wat jij niet weet.

Je verliest vaak aan "niets", niet aan een concurrent

Veel salesteams denken dat ze verliezen aan concurrenten. Onderzoek wijst erop dat een groot deel van de deals verloren gaat zonder dat er überhaupt een beslissing valt. In een HBR-artikel uit 2022 beschrijven Matthew Dixon en Ted McKenna een studie van meer dan 2,5 miljoen opgenomen verkoopgesprekken. Tussen 40% en 60% van de deals ging verloren aan kopers die zeiden dat ze wilden kopen, en daarna niets deden.

Ze splitsten die verliezen zonder beslissing verder op. In hun gegevens kwam 56% door besluiteloosheid van de koper zelf en 44% doordat de koper liever alles bij het oude liet. Het belangrijke punt voor een win-verliesanalyse: besluiteloosheid komt voort uit de persoonlijke angst om een fout te maken, en kopers zeggen dat zelden hardop tegen een verkoper. De reden die een verkoper hoort, is dus vaak niet het hele verhaal.

Twee andere HBR-artikels van Steve W. Martin, die win-verliesstudies uitvoert, wijzen in dezelfde richting. In meer dan 1.000 gesprekken met beslissers, schrijft hij in Top Reasons Salespeople Lose Business, beoordeelden kopers de concurrerende verkopers en producten meestal als ongeveer gelijkwaardig. Wat de winnaars onderscheidde, waren factoren zoals het voordeel van de huidige leverancier (hij schat de kans om die te verdringen op ongeveer één op vijf), het wegnemen van risico en toegang tot de directie. In een latere enquête bij meer dan 230 kopers, beschreven in 6 Reasons Salespeople Win or Lose a Sale, zei 90% dat er altijd of meestal één persoon in het aankoopcomité is die de beslissing naar zijn kant probeert te trekken. Het gaat om studies van één consultant, vooral bij grotere Amerikaanse deals. Zie ze als patronen om na te gaan, niet als wetten.

Twee niveaus van win-verliesanalyse voor outbound

Een klassieke win-verliesanalyse kijkt naar grote deals aan het einde van een lang traject. Een outboundteam heeft nog een tweede, veel grotere bron: de honderden korte nee's aan de telefoon, elke week opnieuw.

Begin bij de telefoontjes. Dat is goedkoop, snel, en binnen een paar weken heb je cijfers.

Een reden bij elke "geen interesse"

De regel is eenvoudig: geen "geen interesse" zonder reden. Zo maak je dat werkbaar:

1. Gebruik een vaste lijst. Vijf tot acht redenen die de meeste gesprekken dekken. Vrije tekst alleen kun je niet tellen.
2. Hou de woorden eenvoudig. Schrijf de redenen zoals prospects ze zeggen, zodat bellers snel kiezen.
3. Voeg "geen reden gegeven" toe. Dat is eerlijk, en een hoog aandeel toont dat bellers gesprekken te snel afronden.
4. Hou "andere" klein. Komt meer dan ongeveer één op de tien gesprekken daar terecht, lees dan de notities en voeg een reden toe.
5. Dezelfde lijst voor iedereen. Anders kun je bellers en campagnes niet vergelijken.

Een voorbeeldlijst voor een B2B-belteam:

• Heeft al een leverancier
• Nu geen behoefte
• Geen budget
• Niet de juiste persoon
• Slecht moment (later terugbellen)
• Bedrijf past niet (te klein, verkeerde sector)
• Geen reden gegeven
• Andere (met notitie)

Stel nog één vraag voor je ophangt

Een reden is maar zo goed als de vraag erachter. Zegt iemand "geen interesse", dan levert een rustige, nieuwsgierige vervolgvraag vaak de echte reden op: "Dat is helemaal oké. Mag ik vragen: is dat omdat u hier al iets voor hebt, of omdat het nu geen prioriteit is?" Je probeert de nee niet om te buigen. Je probeert te leren. In onze gids over bezwaren weerleggen vind je meer voorbeelden.

Bekijk de patronen één keer per maand

Tel elke maand de redenen per campagne en per beller. Het voorbeeld hieronder is verzonnen, om te tonen hoe je het leest.

In dit voorbeeld is bijna een derde van alle nee's "heeft al een leverancier". Dat is iets voor het script: een betere vraag over wat ze aan hun huidige leverancier zouden veranderen, of een reden zonder risico om eens te vergelijken. "Niet de juiste persoon" en "bedrijf past niet" zijn samen 30%. Dat is een probleem van de lijst. In ons artikel over het ideaal klantprofiel lees je hoe je een scherpere doelgroep test met aparte campagnes.

Vergelijk bellers en campagnes, niet alleen totalen

Het totaal verbergt de nuttige verschillen. Heeft één beller twee keer zoveel "geen reden gegeven" als de rest, dan is dat een onderwerp voor coaching. Heeft één campagne veel meer "bedrijf past niet", dan ligt het aan de lijst en niet aan de bellers. In ons artikel over je salesteam coachen met data lees je hoe je dat omzet in een goed gesprek onder vier ogen.

Interview een paar verloren deals grondig

De redenen tonen wat er aan de telefoon gebeurt. Voor deals die verder kwamen (een afspraak, een offerte) vertelt een kort gesprek je waarom. Omdat kopers hun twijfels zelden met de verkoper delen, zoals Dixon en McKenna opmerken, helpt het als iemand anders de vragen stelt: een manager of een collega die niet bij de deal betrokken was.

Hou het op een kwartier. Mogelijke vragen:

1. Welk probleem wilde u oplossen, en waarom op dat moment?
2. Wie was er bij de beslissing betrokken?
3. Welke opties hebt u vergeleken, ook niets doen?
4. Wat deed u bijna anders beslissen?
5. Wat hadden wij beter kunnen doen, zelfs als de uitkomst dezelfde was gebleven?

Verkoop niet opnieuw tijdens het gesprek. Zodra het een verkoopgesprek wordt, stoppen de eerlijke antwoorden. En spreek ook een paar gewonnen klanten. Weten waarom mensen ja zeiden, is minstens even nuttig.

Van reden naar één verandering tegelijk

Een analyse zonder actie is gewoon een rapport. Na elke maandelijkse bespreking:

1. Kies de grootste reden waar je zelf iets aan kunt doen.
2. Beslis één verandering: een nieuwe vraag in het script, een nieuw antwoord op een bezwaar, een filter op de lijst.
3. Schrijf die op, met een datum.
4. Kijk de maand erna of die reden daalde en of je meer afspraken per belpoging haalde.

Verander één ding tegelijk. Pas je de lijst, het script en de opening tegelijk aan, dan weet je niet wat werkte.

In Ringlane sluit "geen interesse" (X) de lead af en vraagt het om een reden, zodat elke nee meetelt. De rapporten tonen de redenen voor geen interesse per periode, campagne, team en persoon, naast de andere resultaten. Beslis je over een nieuw antwoord op een bezwaar, dan zet je dat in het argumentenpaneel naast het script. Hoe je zulke antwoorden schrijft, lees je in onze gids over een belscript schrijven.

Veelgemaakte fouten bij een win-verliesanalyse

• Alleen vrije tekst. Verhalen kun je niet tellen.
• Het eerste antwoord geloven. "Prijs" en "geen interesse" zijn vaak een beleefde uitweg, niet de echte reden.
• Alleen verliezen bestuderen. Gewonnen deals tonen wat je moet herhalen.
• De beller de schuld geven. Veel redenen wijzen naar de lijst of het aanbod, niet naar wie belt.
• Nooit iets veranderen. Staat dezelfde reden drie maanden op rij bovenaan, dan gebruik je de analyse niet.

Veelgestelde vragen

Bronnen

1. Harvard Business Review: Stop Losing Sales to Customer Indecision (Dixon en McKenna, 2022)
2. Harvard Business Review: Top Reasons Salespeople Lose Business (Martin, 2012)
3. Harvard Business Review: 6 Reasons Salespeople Win or Lose a Sale (Martin, 2017)
4. Harvard Business Review: Zero Defections: Quality Comes to Services (Reichheld en Sasser, 1990)