Werkt koud bellen nog? Wat onderzoek bij B2B-kopers echt zegt

Werkt koud bellen nog? Ja. Kopers aanvaarden nog altijd afspraken met verkopers die zelf contact opnemen, en de telefoon is nog steeds een van de belangrijkste manieren waarop die afspraken beginnen. In een onderzoek van RAIN Group bij 488 kopers zei 82% dat ze afspraken aanvaarden met verkopers die hen proactief benaderen, en 54% dat de verkoper van hun laatste afspraak gebeld had. Wat wel verdwijnt, is het algemene telefoontje. In een onderzoek van Gartner uit 2024 zei 73% van de B2B-kopers dat ze leveranciers met irrelevante acquisitie actief vermijden.

Beide kampen hebben dus een punt. Hieronder lees je wat het onderzoek zegt, waar het zwak is en wat het betekent voor een belteam in België of Nederland.

Hoe "dood" er echt uit zou zien

Als koud bellen echt dood was, zou je drie dingen verwachten. Kopers zouden afspraken weigeren die beginnen met een telefoontje of mail van een verkoper. De telefoon zou geen rol meer spelen bij het boeken van afspraken. En teams die goed bellen, zouden niet meer afspraken halen dan teams die slecht bellen.

Het onderzoek toont geen van die drie. Kopers aanvaarden nog afspraken, de telefoon speelt nog mee en het verschil tussen gemiddelde en sterke bellers is groot. We overlopen de cijfers één voor één.

Wat kopers zeggen: ze aanvaarden nog afspraken

Het meest geciteerde onderzoek komt van RAIN Group, een Amerikaans salestrainingsbureau. Het bevroeg 488 kopers, samen goed voor 4,2 miljard dollar aan aankopen in 25 sectoren, en 489 verkopers die aan prospectie doen. De resultaten verschenen in 2018. Voor bellers zijn dit de belangrijkste:

• 82% van de kopers aanvaardt afspraken met verkopers die zelf contact opnemen.
• Bij hun laatste afspraak zei 54% van de kopers dat de verkoper telefonisch contact had gelegd en 58% via mail. Vaak ging het om allebei, dus de cijfers overlappen.
• 71% van de kopers die afspraken aanvaarden, wil vroeg met verkopers praten, als ze op zoek zijn naar nieuwe ideeën. 62% wil praten als ze actief een oplossing zoeken voor een probleem.
• Kopers zeiden ook dat 58% van de salesgesprekken voor hen geen waarde heeft.

Volgens RAIN Group zijn er gemiddeld 8 contactmomenten nodig om een afspraak met een koper te krijgen. De deur staat dus open, maar zelden bij de eerste poging. En eens je binnen bent, moet het gesprek de tijd van de koper waard zijn.

Wat beldata zeggen: kleine kansen, grote verschillen

Enquêtes vertellen wat mensen zeggen. Beldata vertellen wat er gebeurt. Twee datasets van leveranciers zijn hier nuttig.

Gong, een bedrijf dat salesgesprekken opneemt en analyseert, bekeek meer dan 300 miljoen koude telefoontjes. De gemiddelde verkoper bereikte iemand bij 5,4% van de belpogingen, ongeveer één gesprek per 19 telefoontjes. Het beste kwart van de bellers haalde 13,3%, ongeveer één gesprek per 8 telefoontjes. Daarna wordt het verschil nog groter: de gemiddelde verkoper zette 4,6% van zijn gesprekken om in een afspraak, het beste kwart 16,7%.

Gong meldt ook dat mails vaker een antwoord kregen als er ook gebeld werd: 3,44% met koude telefoontjes tegenover 1,81% zonder. Voor die vergelijking geeft Gong geen steekproef, dus zie het als een signaal en niet als bewijs.

Het cold-callingrapport 2025 van Cognism, een leverancier van B2B-data, gebruikt beldata van partner WHAM, dat de laatste tijd veel vanuit het Verenigd Koninkrijk naar het Europese vasteland belde. In 2024 eindigde 4,82% van de gesprekken in een geboekte afspraak. Een gesprek duurde in 2025 gemiddeld ongeveer 93 seconden. En 93% van alle gesprekken vond plaats binnen de eerste drie belpogingen.

Samen zeggen die cijfers: de kans per belpoging is klein, maar niet nul. En het verschil tussen een gemiddelde en een sterke beller is geen paar procent. Het is een veelvoud.

De argumenten tegen: kopers willen minder contact met verkopers

Wie zegt dat koud bellen dood is, verzint dat niet. Het sterkste bewijs komt van Gartner.

In een Gartner-onderzoek bij 632 B2B-kopers, afgenomen in augustus en september 2024, zei 61% dat ze een aankoopproces zonder verkoper verkiezen. Voor algemene informatie gebruikten kopers liever digitale hulpmiddelen. Voor vragen over wat bij hen past, wilden ze wel nog de mening van een verkoper. Hetzelfde persbericht meldt dat 73% leveranciers met irrelevante acquisitie actief vermijdt.

Maar er is een kanttekening. In een samenvatting van Gartner uit 2024 meldde 43% van de kopers veel spijt na een aankoop die ze volledig zelf online afrondden, tegenover 26% bij een klassieke aankoop met een verkoper. Kopers zeggen dat ze minder verkopers willen, maar ze zijn tevredener als er een goede bij betrokken is.

Waarom beide kampen gelijk hebben

Leg je de cijfers naast elkaar, dan wordt het beeld duidelijk:

• Kopers aanvaarden nog afspraken, maar ze willen dat die relevant en nuttig zijn.
• Kopers vermijden leveranciers die hun tijd verspillen met acquisitie die niets met hen te maken heeft.
• De meeste belpogingen bereiken niemand, dus je hebt volume en een opvolgplan nodig.
• De beste bellers halen uit hetzelfde aantal belpogingen een veelvoud aan afspraken.

De conclusie is dus niet "meer bellen" en ook niet "stoppen met bellen". Ze luidt: bel minder vaak de verkeerde mensen en maak elk gesprek de moeite waard. Hoe kopers vandaag door een aankoop gaan, lees je in hoe B2B-kopers kopen.

Wat je verandert aan je telefoontjes

Daaruit volgen drie concrete stappen.

1. Verdien de eerste 30 seconden. Met gesprekken van ongeveer anderhalve minuut heb je weinig tijd. Open met iets dat specifiek is voor de functie of sector van de koper. In ons artikel over de openingszin van een koud telefoontje vind je voorbeelden.
2. Plan de opvolging voor je belt. De 8 contactmomenten van RAIN en de drie pogingen van Cognism zeggen hetzelfde: één telefoontje is geen campagne. In leads opvolgen vind je een schema om over te nemen.
3. Breng iets nuttigs mee. In het onderzoek van RAIN zeiden kopers dat relevante cijfers en inhoud op maat van hun situatie hen sneller een afspraak deden aanvaarden. Een kort inzicht over hun markt werkt beter dan een lijst functies.

Test het in je eigen markt

Geen van deze onderzoeken mat specifiek België of Nederland. Een Limburgs familiebedrijf kan heel anders reageren dan een Utrechtse scale-up. Beslis dus niet op basis van andermans cijfers. Doe een test:

1. Kies één doelgroep en één aanbod.
2. Bel vier weken lang, met een vast aantal pogingen per lead.
3. Noteer bij elk telefoontje één uitkomst: niet bereikt, gesprek, terugbellen, afspraak, geen interesse of ongeldig nummer.
4. Bereken je bereikratio en het aandeel gesprekken dat een afspraak oplevert.
5. Reken de kost per afspraak uit en vergelijk die met je andere kanalen.

In ons artikel over hoeveel telefoontjes je nodig hebt voor één klant lees je hoe je die ratio's omzet in een wekelijks beldoel. Ringlane is gemaakt voor precies zo'n test: één toets per uitkomst, de volgende stap automatisch ingepland en rapporten over bereikratio en afspraken per gesprek, per campagne en per beller.

De grenzen van dit onderzoek

Wees eerlijk over wat deze cijfers wel en niet zeggen:

• Data van leveranciers. RAIN Group verkoopt salestraining, Gong verkoopt gespreksanalyse, Cognism verkoopt B2B-data en Gartner verkoopt onderzoek. Elk heeft belang bij zijn eigen verhaal.
• Leeftijd. Het kopersonderzoek van RAIN verscheen in 2018. Koopgewoontes zijn sindsdien veranderd.
• Andere definities. Een "gesprek" of "bereikt" betekent niet in elke dataset hetzelfde. Vergelijk de cijfers dus niet één op één.
• Verband, geen oorzaak. De beste bellers hebben misschien ook betere lijsten of makkelijkere markten. De data tonen een verschil, niet precies waarom het er is.
• Niet lokaal. Geen van de steekproeven gaat specifiek over de Belgische of Nederlandse markt.

Daarom zijn je eigen cijfers, verzameld over een paar weken, meer waard dan elke benchmark in dit artikel.

Veelgestelde vragen

Bronnen

1. RAIN Group Center for Sales Research: onderzoek naar mythes over prospectie (persbericht via CustomerThink, 2018)
2. RAIN Group: 4 essential elements of a winning prospecting strategy
3. Gong: The hidden power of cold calling, insights from 300M calls
4. Cognism: The State of Cold Calling in 2025
5. Gartner: 61% of B2B buyers prefer a rep-free buying experience (persbericht, 2025)
6. Gartner: Increase buyer enablement through a digital content strategy (samenvatting, 2024)