Omgaan met afwijzing bij koud bellen: wat onderzoek zegt dat helpt

Afwijzing bij koud bellen wordt makkelijker als je ze verwacht, ze goed verklaart en ze klein houdt. De meeste telefoontjes eindigen zonder ja. Ken dus je cijfers, zie elk nee als iets van deze lead op dit moment, noteer de reden en bel de volgende. Onderzoek ondersteunt dat: in een klassieke studie bij verzekeringsagenten verkochten wie tegenslag optimistischer verklaarden meer, en stopten ze minder vaak. Studies naar zelfcompassie en zelfspraak wijzen op een paar eenvoudige gewoontes die helpen.

Een opmerking vooraf: dit artikel gaat over de gewone ups en downs van een salesjob. Blijven een sombere stemming, stress of angst langere tijd hangen, of spelen ze ook buiten het werk, praat dan met iemand die je vertrouwt of met je huisarts.

Afwijzing hoort bij de rekensom

Begin bij de cijfers, want die halen de angel eruit. Stel dat één geboekte afspraak bij jou 25 belpogingen kost, zoals in het voorbeeld in ons artikel over hoeveel telefoontjes je nodig hebt per klant. Dan eindigen 24 pogingen zonder afspraak. Sommige mensen bereik je niet, sommige zeggen nee, sommige vragen om later terug te bellen.

Dat is geen mislukking. Zo werkt de salesfunnel. Een beller die één afspraak per 25 belpogingen boekt, doet zijn werk, ook op een ochtend met vijftien keer nee na elkaar.

Meet je eigen belpogingen per afspraak gedurende een paar weken. Weet je wat normaal is voor je lijst, dan wordt een slecht uur een meetpunt in plaats van een oordeel.

Wat de verzekeringsstudie vond

In 1986 bestudeerden Martin Seligman en Peter Schulman verzekeringsagenten, een job met veel afwijzing. Ze maten de verklaringsstijl: de manier waarop mensen tegenslag aan zichzelf uitleggen. Een pessimistische stijl ziet een tegenslag als iets wat aan jezelf ligt, wat blijft duren en wat alles raakt. Een optimistischere stijl ziet het als iets wat aan de omstandigheden ligt, tijdelijk is en beperkt blijft tot deze ene situatie.

De resultaten, gepubliceerd in het Journal of Personality and Social Psychology, kwamen uit twee studies:

• Bij 94 ervaren agenten verkocht de optimistischere helft in de eerste twee jaar 37% meer verzekeringen dan de pessimistischere helft.
• Bij 103 nieuw aangeworven agenten die een jaar gevolgd werden, bleef wie bij de aanwerving in de optimistischere helft scoorde twee keer zo vaak in dienst, en verkocht meer.

Houd de grenzen in gedachten. Het is een studie uit de jaren tachtig, in de Verenigde Staten, in één soort salesjob. Ze toont een verband en een voorspelling, geen bewijs dat optimisme trainen je verkoop verhoogt. Maar het patroon is logisch, en het wijst op iets wat je kunt oefenen: hoe je een nee aan jezelf uitlegt.

Verklaar een nee op een nuttige manier

De drie dimensies uit de studie geven je een eenvoudige check na een lastig gesprek. Het doel is niet om jezelf iets wijs te maken. Het doel is de verklaring te kiezen die juister en bruikbaarder is.

De rechterkolom is niet alleen vriendelijker. Ze is ook bruikbaarder, omdat ze zegt waar je moet kijken. "Deze opening sloeg niet aan" kun je veranderen. "Ik kan dit niet" niet.

Wees mild voor jezelf na een slecht gesprek

Veel bellers denken dat streng zijn voor zichzelf hen scherp houdt. Onderzoek wijst op het omgekeerde. In vier experimenten vergeleken Juliana Breines en Serena Chen mensen die gevraagd werden een mislukking of zwakte met zelfcompassie te bekijken met mensen in controlegroepen. De groepen met zelfcompassie waren meer gemotiveerd om te verbeteren. In één experiment studeerden ze na een mislukte moeilijke toets langer voor de volgende.

Zelfcompassie betekent hier niet dat je je lat lager legt. Het betekent dat je je eigen fout behandelt zoals je die van een collega zou behandelen: dit was moeilijk, het overkomt iedereen die deze job doet, en wat kan ik bij het volgende gesprek anders doen? Het ging om labo-experimenten, niet om studies bij bellers, dus zie het als richting, niet als salesresultaat.

Praat tegen jezelf als een coach

Hoe je tegen jezelf praat voor een lastig gesprek, telt ook. In zeven studies met in totaal 585 deelnemers lieten Ethan Kross en collega's mensen nadenken over een stressvolle sociale taak, zoals een goede eerste indruk maken of een toespraak geven. Sommigen gebruikten "ik". Anderen hun eigen naam of "je". Over de studies heen presteerde wie de eigen naam of "je" gebruikte beter volgens onafhankelijke beoordelaars, voelde minder spanning en zag komende stressvolle taken meer als uitdaging dan als bedreiging.

Voor een beller is dat een gewoonte van tien seconden. Voor het belblok, of na een moeizaam gesprek, denk je: "Oké Sam, je kent dit script. Volgende lead." Het klinkt klein. Dat is net de bedoeling: je doet het ook op een drukke dag.

Dagelijkse gewoontes voor bellers

Deze gewoontes zijn praktische suggesties op basis van de ideeën hierboven, geen geteste programma's.

1. Ken je normaal. Zoek je eigen belpogingen per afspraak op. Schrijf het op een briefje als dat helpt.
2. Noteer de reden van elk nee. "Geen budget", "heeft al een leverancier", "verkeerde persoon". Zo wordt afwijzing informatie, en na een tijd zie je patronen.
3. Eén keer ademen, dan de volgende. Speel een slecht gesprek niet vijf minuten opnieuw af in je hoofd. Noteer, adem, bel.
4. Begin met iets makkelijks. Start een blok met een geplande terugbelafspraak of een warme lead.
5. Werk in blokken met pauzes. Lange stukken zonder pauze slijten. Ons artikel over belblokken toont hoe je ze plant.
6. Beoordeel de week, niet het gesprek. Eén gesprek is ruis. Een week aan gesprekken is een signaal.
7. Oefen de lastige momenten. Het bezwaar waar je tegen opziet, verliest zijn kracht als je het tien keer in een rollenspel hebt beantwoord. Lees ons artikel over rollenspel in sales.

Wat salesmanagers kunnen doen

Veerkracht is niet alleen een persoonlijke eigenschap. Hoe een team geleid wordt, maakt afwijzing lichter of zwaarder om te dragen.

• Stel doelen die mensen zelf in de hand hebben. Activiteitsdoelen (belpogingen, gesprekken) naast resultaatdoelen. Een beller die al het werk deed op een slechte lijst, moet horen dat hij zijn job deed. Ons artikel over salesdoelen stellen legt de mix uit.
• Lees de nee's als data. Overheerst één reden, dan zit de oplossing misschien in de lijst, het aanbod of het belscript, niet bij de beller.
• Maak de cijfers normaal. Deel de belpogingen per afspraak van het team openlijk, zodat niemand denkt dat hij de enige is die de hele dag nee hoort.
• Waardeer inzet en leren. "Je probeerde de nieuwe opening veertig keer en vond wat werkt" mag je hardop zeggen.
• Let op aanhoudende druk. Lijkt iemand wekenlang gestrest, voer dan een persoonlijk gesprek en pas de werklast aan. Verwijs zo nodig naar professionele hulp.

Maak het nee klein, en de volgende stap duidelijk

Een nee doet minder pijn als je het in twee seconden vastlegt en de volgende lead al op je scherm staat. In Ringlane druk je op X voor geen interesse en kies je een reden, en de lead wordt afgesloten. De rapporten tonen daarna de redenen voor "geen interesse" over je hele team, zodat een reeks nee's een patroon wordt waar je iets mee kunt, in plaats van een gevoel dat je meedraagt.

Met of zonder tool blijft de gewoonte dezelfde. Verwacht het nee, verklaar het juist, wees even mild voor jezelf als voor een collega, en bel de volgende.

Veelgestelde vragen

Bronnen

1. Seligman en Schulman (1986): Explanatory style as a predictor of productivity and quitting among life insurance sales agents, Journal of Personality and Social Psychology
2. Breines en Chen (2012): Self-compassion increases self-improvement motivation, Personality and Social Psychology Bulletin (PubMed)
3. Kross e.a. (2014): Self-talk as a regulatory mechanism: how you do it matters, Journal of Personality and Social Psychology (PubMed)