Open nieuwe klantaccounts, in plaats van alleen bestellingen aan te nemen

Salesteams in de groothandel besteden het grootste deel van hun dag aan bestaande klanten: bestellingen, offertes, vragen over levering. Nabestellingen gaan online, en nieuwe accounts worden aan het toeval of aan de buitendienst overgelaten. Toch verliest elke groothandel elk jaar klanten door sluitingen, inkoopcombinaties en concurrenten, dus iemand moet nieuwe klantaccounts openen. Een vast belblok is vaak de goedkoopste manier om dat te doen.

De markt: een breed veld met een kleine top

De groothandel is in beide landen een van de grootste sectoren. Volgens de bedrijfsstatistiek van Eurostat over 2023 telde België 44.888 groothandelsondernemingen en Nederland 82.653. De meeste zijn heel klein: 30.606 in België en 51.062 in Nederland hadden nul of één werkzame persoon. Slechts 3.946 Belgische en 8.182 Nederlandse groothandels hadden 10 of meer mensen. Dezelfde Eurostat-reeks telt 226.394 werkzame personen in de Belgische groothandel en 557.730 in de Nederlandse.

De markt beweegt weer. Het CBS meldt dat de omzet van de Nederlandse groothandel en handelsbemiddeling in 2025 0,9% hoger lag dan in 2024, met ICT-apparatuur 5,5% hoger, voedingsmiddelen 3,6% en industriemachines 2,4%, terwijl landbouwproducten 3,6% daalden.

Bestellen gebeurt steeds vaker digitaal. In de e-commercecijfers van Eurostat voor 2025 had 56% van de Belgische en 47% van de Nederlandse groothandels met 10 of meer mensen verkopen via e-commerce. Kopers delen die voorkeur: in een enquête van Gartner bij 632 B2B-kopers verkoos 61% een aankoop zonder verkoper, en 73% zei leveranciers actief te mijden die irrelevante berichten sturen. De les voor een belteam: de nabestelling hoort online, het eerste gesprek moet relevant zijn.

Wie beslist, hangt af van de klant. Een winkelier, installateur of horeca-eigenaar kiest vaak alleen een leverancier. Grotere klanten hebben een inkoopmanager of categorie-inkoper, soms gebonden aan een inkoopcombinatie of raamovereenkomst, en de technisch of operationeel manager heeft een stem in de productkeuze.

Wie je belt en wat je vraagt

• Eigenaar: van een winkel, installatiebedrijf, werkplaats of restaurant. Koopt op vertrouwen, service en prijs.
• Inkoopmanager of categorie-inkoper: bij grotere wederverkopers, ketens en producenten.
• Technisch, operationeel of keukenmanager: beslist welk product of merk gebruikt wordt.
• Filiaal- of winkelmanager: bij ketens vaak het eerste contact, en degene die klaagt over leveringen.

Momenten die het telefoontje relevant maken: een nieuwe winkel, vestiging of project; een leverancier die een merk schrapt of de minimale bestelling verhoogt; leverproblemen of lege rekken bij de huidige leverancier; een prijsverhoging; een nieuw assortiment dat je kunt toevoegen; een nieuwe eigenaar of inkoper.

Vragen die in de groothandel werken:

1. Welke productgroepen kopen jullie het vaakst, en hoe vaak bestellen jullie?
2. Wat zouden jullie aan de huidige leverancier veranderen als het kon: levertijd, voorraad, minimale bestelling, service?
3. Wanneer zaten jullie het laatst zonder een product, en wat kostte dat?
4. Kopen jullie via een inkoopcombinatie of raamovereenkomst, en voor welke groepen kiezen jullie vrij?
5. Wie beslist er nog mee over een nieuwe leverancier?

Een eerste zin die werkt

Open met iets wat de inkoper herkent. Bijvoorbeeld: "Ik bel omdat we installateurs in jullie regio uit voorraad beleveren, de volgende dag, en ik wilde vragen hoe dat nu bij jullie loopt." Zo noem je een concreet voordeel en stel je een vraag, in plaats van een catalogus voor te lezen. Is het antwoord "we zijn tevreden over onze leverancier", vraag dan voor welke productgroep ze een tweede bron zouden willen. Dat is een kleine stap, en zo beginnen zakelijke klantrelaties. Houd de prijslijst voor na het gesprek: stuur die mee in een korte e-mail die herhaalt wat ze je vertelden, zodat de eerste bestelling makkelijk is.

Met een scherpe doellijst worden deze gesprekken veel relevanter; lees je ideaal klantprofiel bepalen.

Wat een belteam in deze sector vertraagt

• Trouwe relaties. Zakelijke klanten kopen vaak jaren bij dezelfde leverancier. Je wint zelden meteen het hele account; mik op één productgroep.
• Prijslijsten en voorwaarden. Het gesprek gaat snel over korting. Antwoorden over levering en voorraad horen in het script; lees bezwaren weerleggen.
• Inkoopcombinaties en raamovereenkomsten. Een deel van het volume ligt vast. Vraag welke groepen nog open zijn.
• De binnendienst zit vol met bestellingen. Acquisitie verliest het van de telefoon die rinkelt met een order. Vaste belblokken beschermen de acquisitie.
• Drukke uren. Winkels, installateurs en keukens zijn bij opening, lunch of service moeilijk te bereiken. Bel terug op het uur dat zij noemen.

Wat het je kan opleveren: efficiëntie, geld en meer

Een nieuwe zakelijke klant is zijn herhaalbestellingen over de jaren waard. De tabel hieronder is een voorbeeld met aangenomen cijfers, geen voorspelling. Het gaat uit van één medewerker binnendienst die 600 belpogingen per maand doet in vaste blokken, en een nieuwe klant die voor een aangenomen €25.000 per jaar koopt.

Jouw cijfers zullen anders zijn. Wat je wel kunt meten, is de omzetting bij elke stap per productgroep en per beller, en de redenen die klanten geven om nee te zeggen.

De winst in efficiëntie zit in de administratie. Als elk telefoontje eindigt met één toets en de volgende poging of het opvolgtelefoontje voor je gepland wordt, is er minder te typen en minder te onthouden. Kost vastleggen en plannen je nu een minuut per telefoontje, dan is dat bij 600 telefoontjes tien uur per maand. Meet je eigen tijd voor en na. Lees leads opvolgen en probeer de werkwijze in de demo.

Veelgestelde vragen

Bronnen

1. Eurostat: Enterprises by size class and NACE Rev.2 activity (sbs_sc_ovw), 2023
2. Eurostat: Enterprises by detailed NACE Rev.2 activity and special aggregates (sbs_ovw_act), 2023
3. Eurostat: E-commerce sales of enterprises by NACE Rev.2 activity (isoc_ec_eseln2), 2025
4. CBS: Omzet groothandel bijna een procent toegenomen (20 maart 2026)
5. MarketScreener: Gartner Sales Survey Finds 61% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Buying Experience (persbericht van Gartner, juni 2025, Engels)