Wacht niet op doorverwijzingen: plan zelf je gesprekken met nieuwe klanten

De meeste bureaus groeien op doorverwijzingen en op het netwerk van de oprichter. Dat werkt tot het stopt: een grote klant vertrekt, het netwerk is uitgeput en de pijplijn is leeg. Bureaus verkopen groei aan anderen, maar hebben zelf vaak geen vast proces voor new business. Een paar vaste beluren per week, met geplande opvolging, kan een bureau een pijplijn geven die het zelf in de hand heeft.

De markt: duizenden bureaus, de meeste heel klein

De concurrentie is groot. Volgens de bedrijfsstatistiek van Eurostat over 2023 telde België 8.546 ondernemingen in reclame en marktonderzoek en Nederland 33.462. De meeste zijn eenpersoonsbedrijven: 7.321 in België en 27.875 in Nederland hadden nul of één werkzame persoon. Slechts 241 Belgische en 822 Nederlandse ondernemingen in deze groep hadden 10 of meer mensen. Dezelfde Eurostat-reeks telt 19.687 werkzame personen in België en 65.769 in Nederland.

PR- en communicatiebureaus vallen onder een aparte activiteitscode, en in Nederland groeide hun aantal snel. De KVK meldde 9.526 PR- en communicatiebureaus op 1 januari 2022, 142% meer dan de 3.934 twee jaar eerder, en 82% daarvan was een eenmanszaak.

Het budget is er, vooral online. Een analyse van IAB Europe-cijfers, gemeld door Emerce, zet de Nederlandse uitgaven aan online reclame op €4,761 miljard in 2025, tegenover €2,255 miljard in 2019. Het nadeel: prospects worden voortdurend door bureaus benaderd. In een enquête van Gartner bij 632 B2B-kopers zei 73% leveranciers actief te mijden die irrelevante berichten sturen. Relevantie is de toegangsprijs.

Hoe beslist wordt, hangt af van de grootte. Bij kleine en middelgrote bedrijven kiest de eigenaar of de commercieel directeur het bureau, vaak na een of twee gesprekken. Grotere bedrijven hebben een marketingmanager of hoofd marketing, organiseren soms een pitch met meerdere bureaus en betrekken inkoop bij grotere retainers.

Wie je belt en wat je vraagt

• Eigenaar of algemeen directeur: beslist bij kleinere bedrijven over marketingbudget en bureaus.
• Commercieel directeur of salesmanager: wil leads en omzet, vaak de makkelijkste deur voor performance marketing.
• Marketingmanager of hoofd marketing: beheert het plan, het budget en de relatie met bureaus.
• Brand-, digital- of e-commerceverantwoordelijke: bij grotere bedrijven de specialist die het bureau de briefing geeft.

Momenten die het telefoontje relevant maken: een nieuwe marketingmanager, een rebranding of naamswijziging, een nieuwe website, een productlancering, een nieuwe markt of vestiging, groeifinanciering, een vacature in het marketingteam en campagnes die tegenvallen.

Vragen die voor bureaus werken:

1. Wat moet marketing dit jaar voor jullie opleveren: leads, merkbekendheid, verkoop in een nieuwe markt?
2. Wat doen jullie zelf, en wat geven jullie nu aan een bureau?
3. Welke lancering of welk project komt er de komende zes maanden aan?
4. Wat zou ervoor zorgen dat jullie naar een ander bureau kijken?
5. Wie beslist er nog mee als jullie een bureau kiezen?

Een eerste zin die werkt

Open met iets wat je over hen opmerkte. Bijvoorbeeld: "Ik bel omdat ik zag dat jullie dit voorjaar een tweede vestiging openen, en ik wilde vragen hoe jullie die met klanten willen vullen." Zo toon je dat je je huiswerk deed en zet je hun doel voorop. Is het antwoord "we hebben al een bureau", vraag dan wat dat bureau voor hen doet en wat ze zouden toevoegen als het kon; veel bedrijven werken met meer dan één partner. Stuur daarna één case die bij hun situatie past, niet je hele portfolio. Een korte, relevante opvolging onderscheidt je van de andere bureaus in hun mailbox.

Je eerste zin bepaalt of je die vragen mag stellen; lees de openingszin van een koud telefoontje.

Wat een belteam in deze sector vertraagt

• Iedereen klinkt hetzelfde. Prospects horen elke week van bureaus. Een gesprek over hun situatie, niet over jouw diensten, maakt het verschil.
• "We hebben al een bureau" of "we doen het zelf". Vaak gehoord, en vaak maar half waar. Voorbereide antwoorden helpen; lees bezwaren weerleggen.
• Declarabel werk gaat voor. In een bureau wint klantwerk altijd van new business. Vaste belblokken beschermen de tijd.
• Pitches en lange beslissingen. Grotere klanten vergelijken meerdere bureaus, wat de cyclus rekt.
• Marketingmanagers in overleg. Meerdere pogingen per lead zijn normaal; plan het terugbellen op het moment dat zij noemen.

Wat het je kan opleveren: efficiëntie, geld en meer

Eén retainerklant kan een bureau jaren dragen. De tabel hieronder is een voorbeeld met aangenomen cijfers, geen voorspelling. Het gaat uit van een eigenaar of new-businessmedewerker die 400 belpogingen per maand doet, en een nieuwe klant met een aangenomen retainer van €3.000 per maand, €36.000 per jaar.

Jouw cijfers zullen anders zijn. Wat je wel kunt meten, is welke dienst of niche gesprekken omzet in afspraken, en welke redenen voor geen interesse steeds terugkomen, zodat je het aanbod kunt aanscherpen.

De winst in efficiëntie telt het zwaarst waar elk uur declarabel is. Als elk telefoontje eindigt met één toets en de volgende poging of het opvolgtelefoontje voor je gepland wordt, gaat een belblok naar bellen en niet naar spreadsheets bijwerken. Kost vastleggen en plannen je nu een minuut per telefoontje, dan is dat bij 400 telefoontjes bijna zeven uur per maand. Meet je eigen tijd voor en na, en probeer de werkwijze in de demo.

Veelgestelde vragen

Bronnen

1. Eurostat: Enterprises by size class and NACE Rev.2 activity (sbs_sc_ovw), 2023
2. Eurostat: Enterprises by detailed NACE Rev.2 activity and special aggregates (sbs_ovw_act), 2023
3. KVK: Aantal public relations (PR) en communicatiebureaus zeer snel toegenomen (5 mei 2022)
4. Emerce: Uitgaven aan online reclame sinds 2019 meer dan verdubbeld (analyse van Citable op basis van IAB Europe AdEx, juli 2026)
5. MarketScreener: Gartner Sales Survey Finds 61% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Buying Experience (persbericht van Gartner, juni 2025, Engels)